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庄贵军版权 第八讲品牌策划 庄贵军 博士 营销学教授 什么是品牌？ 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，用以辨认某个生产经营者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 品牌名称，即品牌中能用语言称呼的部分，如可口可乐（饮料）、柯达（胶卷）、脑白金（营养口服液）、桑塔纳（汽车）等。它的主要功能是产生听觉效果。 品牌标志，是品牌中能够识别、又不能用语言直接读出的部分，如可口可乐品牌中的黑红白三色和独特的图形。它的主要功能是产生视觉效果。 商标，是按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以核准，并授予专用权的品牌或品牌中的一部分。商标受法律保护，任何他人未经商标注册人许可，不得仿效和使用。 品牌与商标的区别 品牌是一种商业称谓，商标则是一个法律术语 商标相当于一个受法律保护的品牌，而品牌如果没有注册，则不受法律保护 由于两者是从不同的角度指称同一事物，故在日常生活中，它们经常被混用 在中国，还有“注册商标”与“未注册商标”的说法 “注册商标”就是我们所说的商标，而“未注册商标”就是未注册的品牌 品牌战略 品牌价值 美国《商业周刊》2004年全球最具价值的100个品牌，其中美国品牌超过半数，可口可乐位居第一 可口可乐以673.94亿美元的品牌价值占据榜首，微软以613.72亿美元紧随其后，ＩＢＭ（国际商用机器公司）以537.91美元名列第三 进入前十名的品牌 还有通用电气（441.11亿美元）、英特尔（334.99亿美元）、迪斯尼（271.13亿美元）、麦当劳（250.01亿美元）、诺基亚（240.41亿美元）、丰田（226.73亿美元）和万宝路（221.28亿美元） 百大品牌排行榜中，美国占58席，欧洲占34席，亚洲占8席 上榜的亚洲品牌分别是日本的丰田、本田、索尼、佳能、任天堂、松下和尼桑，还有韩国的三星 中国品牌未能上榜 2004《中国500最具价值品牌》排行 世界品牌实验室（有质疑） 海尔 海尔集团公司 6 1 2 . 3 7 C C T V 中央电视台 6 0 8 . 5 1 宝钢 上海宝钢集团公司 6 0 5 . 7 4 联想 联想集团有限公司 6 0 1 . 6 5 中化 中国中化集团公司 5 7 6 . 8 9 红塔山 玉溪红塔山烟草(集团)有限公司 5 2 9 . 6 8 中国工商银行 中国工商银行 4 7 2 . 3 5 中铁工程 中国铁路工程公司 4 5 1 . 4 8 中国人寿 中国人寿保险(集团)公司 4 2 7 . 6 7 中国移动 中国移动通信集团 3 9 1 . 2 9 问题 品牌有价，为什么？ 品牌的价值是谁创造的？生产？营销？ 品牌价值是怎样创造的？ 营销磁滞 含义 营销磁滞产生的原因 获得营销磁滞的有效方法 秦池：早有这样一个概念就好了 营销磁滞的内涵说明：品牌优势是一种可持续的竞争优势 品牌的作用 建立差异 识别产品 保证质量 维护权益 品牌决策 品牌策划 品牌化策划 品牌使用者策划 品牌名称策划 品牌质量策划 品牌数量策划 品牌战略策划 品牌策划类型 品牌建设策划 品牌命名的原则 品牌命名策划要点 品牌设计策划要点 品牌发展策划 品牌延伸策划 多重品牌策划 本讲要点 品牌的内涵 品牌的作用 品牌决策的内容 品牌策划 品牌建设策划 品牌发展策划 * 海量管理资源免费下载：管理资源吧（） * 海量管理资源免费下载：管理资源吧（） 产品范围 产品属性 使用情况 品质和价值 功能性利益点 组织联想 原产地 使用者形象 象征符号（视觉/声音） 情感性利益 自我表现 型利益 品牌个性 品牌和消费 者的关系 品牌洋葱图： 影响因素 产品 品牌 品牌外延 品名或 符号知名度 品牌忠实度 品牌美誉度 品牌联想 其他 专利资产 品质 认知度 广告运动传播 权威认证、品质承诺、质量问题处理 服务、口碑、承诺兑现 商标、包装、广告语等 身份、品质 品质、承诺、安全 与品牌相关的概念 为该产品定一个品牌？ 由谁来用该品牌？ 个别品牌还是家族品牌？ 应采用何种品牌决策？ 品牌应再定位吗？ 品牌化决策 品牌使用者决策 名称决策 品牌战略决策 再定位决策 用品牌 不用品牌 制造厂商的品牌 私人品牌 许可品牌 个别品牌名称 通用的家族品牌名称 个别的家族品牌名称 公司品牌名称 产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 品牌再定位 不再定位 品牌延伸 新产品 品牌名称 产品类型 产品线延伸 现有产品 现有品牌 多品牌 新品牌 新品牌