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属性1 属性2 属性3 产品1 产品2 产品3 消费者行为分析 市场研究 产品与价格决策 渠道设计 整合行销传播 顾客选择的区分 顾客购买决策 DMU：买决策单位 DMP：买决策过程 定量：问卷 定性：焦点座谈/心理投射/一对一深访 1 每个细分市场的任务分析 2 密集型分销 便利性商品 选择型分销 选购性商品 独家分销 专业性商品 传播工具 非人员传播 广告：媒体 直复营销 促销：消费者促销 渠道促销 人员推销 传播组合6M’S 市场-目标-信息-媒介-预算-效果评估 广告策略 个性化 交互式 DM 广播/图片 图册 杂志 电视 推销员 网页 关键工具 Or： 定位陈述 对于 （目标顾客） （我们的产品）是 （独特卖点） 在所有的 （竞争架构）， 因为 （独特特性） 认知图 合成认知图 分解认知图 产品差异化 水平差异化 垂直差异化 品牌在差异化中的角色 差异化优势分析 细分分析 1心理投射法 2集群分析 3区别分析 实用主义者 解决问题 主动收集信息 理性运用信息 低介入度 熟悉产品/习惯性购买 被动收集信息 自我表达型 喜欢/热爱 选择性地收集信息 概念测试 使用测试 细分市场X 试销 渠道1 渠道2 渠道3 任务1 任务2 … 创意简报 市场策略 目标 目标受众 生意来源 消费者观察 消费者洞悉 文案策略 关键利益点 相信理由 品牌个性 市场分析 问题：机会在哪里？ 答案: 理解顾客 工具：5C’S分析 市场研究 顾客价值 创造顾客价值 延续顾客价值 营销组合 4P’s 问题：如何做？ 答案: 4P’s组合/品牌化 工具：消费者研究 市场测试 渠道监控 传播研究 消费者/顾客 关键问题 关键行动 属性评分 统计分析 两种描绘方式/方法 认知图2：分解 类似评分 认知图1：合成 产品3 产品5 产品4 产品1 产品2 公司1 公司2 公司3 竞争能力矩阵 e.g. 对于某一个细分市场 创建能力 生产能力 营销能力 财务能力 管理能力 …… 经济效益分析 预估市场容量 顾客收益分析 获取成本 终身价值 盈亏平衡分析 消费者/顾客 市场定位 营销战略 问题：如何捕捉市场机会？ 答案: 选择顾客/定位 工具：细分分析 欲望 高参与度 低参与度 思维 感觉 告知 印象 冲动 信服 习惯 功能 “我信任她” 愉悦 “我喜欢她” 认同 “我是它” 归属 “我是她的一部分” 利他 “我很好” 羡慕 “我想成为她” 欲望 消费者使用与态度（UA）调研 产品 渠道 促销 价格 产品线 -宽度/长度/深度 关联度 -受市场驱动 -引导市场 产品生命周期管理 “跨越深坑” 接受新产品的消费者类型 渠道功能 -增值 渠道设计 -长度/宽度 渠道管理 -冲突管理 传播 -推VS拉 -6M’S -品牌化*** 获取价值 -价值链 定价策略 -撇脂VS渗透 -价格定制 ***品牌化: 营销就是品牌化 心智法则（感受=现实） 有限法则（有限=聚焦）领导者法则（领导者=信誉） 第一法则（第一=领导者） 单一法则（单一=力量） 一致性法则（可预见性=可信赖的） 聚焦法则（扩张VS缩减） 公关VS广告法则（建立VS保持） 经济价值 社会价值 心理价值 符号价值 品牌品牌价值 （什么？为什么？如何？） 进入心智/避免跟风 竞争/干扰 心智阶梯 领导法则/市场第一 寻找一个市场突破口 竞争再定位 目标市场选择 市场细分 竞争者 合作者 分析框架 公司