深圳市场启动案.docVIP

深圳市场启动案（上）????作者：姜兰剑 一、市场环境及背景分析：1、目标消费人群的定位：深圳是年轻的移民城市，近700万市民中拥有常住户口的仅250万，平均年龄为35岁。主流白领阶层约占市民总数的20%~30%，平均年收入在5万元以上。????高收入的代价是快节奏、高强度、高压力的工作。对于这部分人群来说，每天伏案12小时已是常态，体力劳动和运动相当匮乏。长期的劳累和缺乏锻炼直接导致亚健康状态、慢性疲劳综合症（CFS）的流行；而巨大的工作压力、残酷的竞争环境、悬殊的贫富差距又极易引发诸多心理问题，如焦虑、忧郁、心悸、失眠、神经衰弱等。由于这部分人群文化层次、综合素质较高，对于保持、提高健康的重要性有普遍性的认知，存在通过服用合适的保健品维护自身健康的现实的和潜在的需求，同时又具备相应的消费能力，所以结合东方神草的功效实际和价位实际，将这部分人群定位为深圳市场的主体目标消费人群。2、对目标消费人群的分析：经不完善、不全面的调查与建筑在常识基础上的推理，目标消费人群存在以下基本特征：A、年龄范围在27-45岁之间，男女比例约为3：2；B、平均年收入在4万元人民币以上；C、平均文化程度在大专以上；D、工作性质基本为脑力劳动，工作环境基本局限在办公室这一特定的室内环境，部分人群长期、频繁地出差；E、肩负来自多方面的压力与重托在外独自打拼，深知身体是革命的本钱，普遍存在健康投资或健康保险的潜在消费需求；F、野心勃勃，热切渴望成功。高度关注财富、职场升迁、发展机会、名流动态等；G、远离家乡，大多数父母在而远游，舍得在财力允许范围内为父母消费；重大传统节日时或思亲、或回乡，存在巨大的节假日礼品需求。????由此结合东方神草的产品实际和市场操作的具体要求，可推断目标消费人群的消费行为特征如下：A、在信息接受习惯方面，受报媒、时尚性新锐杂志、互联网络的影响较大，除少数女性人群外，对电视媒体敏感程度较低；B、在信息选择鉴别方面，因这部分人群日常接触大量信息，要想吸引其注意力，必须在信息的包装与外观上下功夫，平面广告方面要高度重视平面设计上的视觉冲击力、美感和文案标题上的趣味性、刺激性；影视广告方面要突出创意的独特和制作的精美；C、在信息内容方面，要充分考虑到、利用好受众群体的高素质，切忌将他们当傻瓜般愚弄，一方面送达的信息尽量客观、含蓄，为其留下自我思考鉴别的想象空间；一方面要讲究品位、美感和文化内涵，使产品宣传形象的档次与目标消费群的自我心理定位相符合；D、在购买行为方面，自己买给自己服用的人群是市场前期产出销量的主流，也是市场后续阶段礼品消费人群的基础，所以在诉求策略上应功效先行；礼品诉求则牢牢把握住目标消费群对远方家乡父母的特定情愫，以柔性的情感诉求为主，力求拨动其心中最柔弱处的那根心弦；E、在消费习惯方面，目标消费群比较易于接受新事物，勇于尝试，但消费忠诚度偏低，所以必须高度重视售后服务，力求通过高质量、高附加值的售后服务实现长期、良好的互动，从而最大限度地稳固既有消费群，达到稳步拓展消费人群（市场份额）的目的；F、因为年龄因素，目标消费群和深圳市民在消费心理上容易受他人、尤其是社会地位较高的人或生活圈子里的人带动效应的影响，主观上爱追逐流行与时尚，尤其是披着所谓格调外衣的时尚；所以在宣传和推广活动上应充分考虑到这一点并贯穿始终，争取借助攀比心态和口碑效应，在目标消费群之内快速传播产品影响力，在目标消费群之外积极扩大市场；G、快速的生活节奏造成理性地急功近利消费心态，目标消费群一方面十分偏重产品到底能为其带来什么具体的利益，一方面对产品功效要求很高的时效性，即见效一定要快；所以在宣传推广中既要侧重产品功效的精确提炼与具象化，更要侧重药理医理的完备阐释，诉求中尽量避开保健品见效较慢的先天不足，而突出系统、均衡、温和、稳定、持久的滋补特点。3、对舆论环境的分析：A、深圳当地主流媒体、华南各大媒体乃至中央级媒体近阶段以来不约而同地对健康VS人生话题表现出较大的兴趣与关注，并相继为之做了大量的、连篇累牍的报道（见9月29日《南方都市报》健康周刊；9月16日《广州日报》时尚消费周刊；10月5日《羊城晚报》相关报道；9月间《南方周末》相关连续深入报道；深圳《特区报》、《商报》相关连续报道等）。亚健康、慢性疲劳综合症、过劳死、心理疾病与障碍等健康问题和健商（HQ）等健康概念开始浮出水面，在目标消费群心目中已普遍搭建了初步的认知基础。而健康与财富、未来、幸福、家庭等人生要素的关系也引发了他们深切的关注和深入的思考，这为我们创造了一个大好的乘势介入的良机。从这个意义上讲，媒体事实上已经为我们做了很好的并且是免费的铺垫，大环境相当有利。B、2001年以来，由医药分家引发