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市场分析及启动方案 市场分析 保健食品的概念保健食品又称功能性食品.是食品的一个种类，具有一般食品的共性同时还有能调节人体机能，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。所以欲申报保健食品的产品，必须具有三种属性：①食品属性；②功能属性，具有特定的功能；③非药品属性。除了以上具有特定功能的食品可以申报保健食品外，营养素类产品也纳入了保健食品的管理范畴，称为营养素补充剂，如以维生素、矿物质、鱼油等为主要原料的产品，以补充人体营养素为目的的食品，可以申报保健食品。 保健食品的特点 保健食品重在调节机体内环境平衡与生理节律，增强机体的防御功能，达到保健康复的目的。保健食品具有一般食品的共性，即营养性，提供人体所需要的营养；感官性，提供色、香、味、形、质等以满足人们不同的嗜好和要求；安全性．必须符合食品卫生要求，必须不对人体产生急性、亚急性或慢性危害，而药品则允许有一定程度的毒副作用。 保健食品应具功能性，即具有调节机体功能，这是保健食品与一般食品的区别。它至少应具有调节人体机能作用的某一种功能，如免疫调节功能、延缓衰老功能、改善记忆功能、促进生长发育功能、抗疲劳功能、减肥功能等。其功能必需经必要的动物和／或人群功能试验，证明其功能明确、可靠。 保健食品由于具有调节人体的某一个或几个功能作用，因而只有某个或几个功能失调的人群食用才有保健作用，对该项功能良好的人食用这种保健食品就没有必要，甚至食用后会产生不良作用。 3、保健品市场现状 　　 （1）保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。 现在国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年 保健品销售额超过500-600亿元人民币。 　　 （２）市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期 行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很 大的行销阻力。 　　 （３）80％的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20％的企业一般都 是综合实力强，并具一定规模。 　　 （４）天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或 基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。 　　 （５）品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。 　 （６）市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保 健品市场的惯用办法。 　　 （７）国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力 非常明显。  （８）一对一营销（电话营销）、特许经营、连锁经营、 电子商务活动等将营造 亮丽的市场风景 消费需求分析 现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数疾病由内而生。这样人们的保健品消费就产生了，同时具有保健功能的保健食品也就有了需求。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高。目前，我国城乡的食品支出总额个人消费支出总额 （1）人员的招聘工作：首先是地区经理要有人脉，通过人脉介绍业内人士加入我们的团队，其次可以通过网络，现场招聘。再有就是药店转介绍，还有就是挖其他厂家的优秀业务员等手段来组织团队，并对招聘的人员进行有效的培训，使之成为一支团结高效的团队。 （2）人员的培训：主要是产品知识的培训，人员的岗位职责培训，业务能力的培训，谈判的方式方法的培训，战略思路的培训贯彻实施。 （3）对业务人员包括促销人员的有效考核以及对培训内容的一个测试，对工作业绩突出的业务人员要为公司储备和举荐人才。 四、消费者分析 消费者日趋理性，现在购买基本不会盲目购买。在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要的。 看重品牌，有权威数据显示：到终端购买产品的顾客指定品牌占70%。由于保健品发展至今，已经进入了品牌时代，因而好的品牌能够影响消费者的购买行为 五、购买习惯 1、购买地点，方便购买最为重要，不会特意区分药店还是商超。 2、喜欢促销：“买一送一”、“专家咨询”者人气旺，有小便宜占他们就更加乐意购买。 3、高空媒体+专家咨询，前者树立品牌，后者树立权威威信。 4、30%-40%的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买；这是个相当高的比例，所以对我们来说终端工作是基础工作中的重中之重。 六、 运作方式 1、竞品信息收集并用SWOT分析公式分析当地市场前三名的竞争产品。找出当地市场前三名产品的优劣势及机会，并根据产品的优劣势做出相应的应对措施. 2、组建渠道，根据产品的运作需要组织药线渠道及商超渠道，药线主要以国药配送，连锁销售的方式。商超寻找当地的信誉好的，有资金的大中型经销商为宜。 促销活动，根据市场的运作进度，组织相应的促销