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创意闪电 05  七十三、配错的药水——可口可乐 86 年，在美国亚特兰大市的一家药店里，店主约翰·潘伯顿多次反复试验，终于配成了一种用古柯树拉树籽为主要成份的健脑和治头痛的药水。约翰给他起名为“可口可乐药水”。这实际上是以该药水的两种主要成分“古柯”和“柯拉”的谐音命名的。当时，由于它仅仅是作为一种药品出售的，所以，销量十分有限，一年的销售量仅25 加仑。如果不是发生了一起纯属偶然的“医疗事故”，它肯定也就不会有今天的如此显赫的名气。 有一天，一个患头痛的病人到潘伯顿的店里买药，要求店员给他配制好马上喝。按配方应该是原液加白水勾兑。可是，由于店员的粗心大意，随手拿起一瓶苏打水就冲，这个病人也不明原委，拿起来就喝了一大口，随即不住出口称赞，连声说好。而不久，又有许多人莫名其妙地找上门来要喝这种药水。 潘伯顿马上意识到，一个引起饮料史上的“大革命”。的时刻即将来临。于是他以药剂师的知识和刻苦钻研的精神，很快就在“可口可乐药水”的基础上，推出了一种深褐色的苏打水饮料原始的可口可乐问世了。其销售量由当初的25 加仑增至87 年的49 加仑，4 年后达36 万加仑。 可口可乐作为一种富于神秘色彩、初喝起来略带药味，继而颇有余香、回味无穷的饮料到19 年已经经历30 多年历程，其间几次易手，最终由一个精明的商人伍德夫发展或世界第一饮料。伍德夫是一个卡车推销公司经理，并以推销卡车在亚特兰大闻名遐迩。“我只不过是一个推销员”，这是他的口头禅，也是一句自谦的话。不过，可口可乐之所以能够成为国际性第一饮料、在全球畅销不衰的重要原因就是靠着伍德夫高超的推销技术和宣传手段。他当上董事长后的第一个惊人的设想，就是让全世界的人都喝可口可乐。为了实现这一设想，他进行了长达50 多年的推销战。在伍德夫50 多年的推销工作中，有两次是他最得意的杰作，也是可口可乐制胜的两次最关键的战略战术。一次是二战时期，可口可乐成为美军的“生命之水”；另外一次是二战后他极力推广的“当地主义”。 二战时期，紧张的战事严重影响了民用经济的发展，可口可乐的经营也陷于困境。一次偶然的机会，伍德夫听说在国外，尤其在东南亚作战的美军又热又渴，这个信息使伍德夫茅塞顿开，脑海迅速地形成了这样一个念头，如果前线的将士，人人都能喝到可口可乐，那么当地的人自然也可以喝到这种饮料，那么全世界的人也就可以喝到这种饮料，这时销路还用发愁吗？ 雷厉风行是伍德夫的作风。为了推销可口可乐，利用金钱以及得力的宣传人才这些有力条件，大搞宣传广告活动，一直搞到了美国国防部。通过大讲诸如东南亚丛林作战如何炎热、如何渴一类的话，造成了全国舆论反应强烈，迫使国防部不得不表态，同意把可口可乐作为军需物资。这位精明的商人，并没因此而满足，他又故意叫喊资金困难，逼着政府又拨了一批经费给他”。然后，在接近战场的前线建厂进行生产，以每瓶5 美分的价格销售给美军士兵。这样，只要在美军出现的地方，就有这种装在外型独特、呈女性曲线美的玻璃瓶里的可口可乐。没过两年，可口可乐在英、法、瑞士、荷兰、意大利、奥地利等许多国家上市，畅销到二战未期。日销售量已达到了50 多亿瓶。 伍德夫的另一个推销战的胜利，是他在战后一直采取了“当地主义”的销售方式，使可口可乐最终在世界各地站稳了脚跟。 二战后，随着大批驻外美军“衣锦还乡”，可口可乐在战争期间创造的辉煌，也就要烟飞云散了。这时，伍德夫又以他推销商的精明的眼光和丰富的阅历再一次铸就了可口可乐新的辉煌，那就是推行了所谓的“当地主义”。简言之就是使用当地人才，当地生产，当地销售。具体作法就是在当地设立公司，所有员工是当地人，由当地人自筹资金，总公司原则上不出钱。销售方针、生产技术、人员培训由总公司统一负责办理。除了只占每瓶可口可乐 ％的“秘密配方”的浓缩原汁外，一切设备材料都由当地人自制自办，包括每瓶中的其他8 ％的水、碳酸、砂糖、香料等物。总公司只提供技术服务，而总公司还有一条原则，就是所有广告宣传由总公司负责。这样，可口可乐一点也不投资，反过来要收取相当的质量保证金，而且，那种到今天已保持了0 多年的秘密配方的浓缩原液的价一般仅占生产成本的1 ％左右。这样，可口可乐公司又不费吹灰之力地获得7 ％纯利，全世界5 年国家和地区都在生产可口可乐，我国已有4 个生产可口可乐的厂家。 不断提商产品的知名度。这是可口可乐公司0 多年来所孜孜以求的。自从86 年可口可乐诞生以来，公司历届主持人，一向不惜工本，充分利用各种机会进行广告宣传，广告费用由11 年的0 万美元上升到今天的上亿美元。为了更加吸引全球顾客，伍德夫宣布，所有的广告宣传（包括分公司广告）都由总公司统一负责制做，因此，至今世界各地的可口可乐标志的红色冰箱，都是地道的美国货。 伍德夫极为重视广告。他任董事长后，对报刊、杂志、电视、收音机、宣传