广告创意-理论篇.pptVIP

本章复习思考题 1.你可否举出10个20∶80原则在个人生活中发挥作用的情形？ 2.目标是否真的那么重要？你现在对自己规划的目标有多长远？想想这与你现在的生活状态之间关系。 3.当你面对一个特定的问题时，是否按以下“做事”的程序解决？这一程序就是消费者在购买商品时的思考程序： 设定目标——搜集材料——方案列举——方案评估——执行决定——结果反馈 4.本章中哪一部分是你感兴趣的？用自己所接触的个案去丰富它。 广告创意 1.关于广告创意的试探性思考 2.广告创意的来源——实证派与灵思派 3.头脑风暴法 创意广告欣赏 1.关于广告创意的试探性思考 （1）何为创意 创意通常就是无中生有。我们称一个广告作品有创意，就是因为它是新颖的、有意味的。这种意味就包含了创意的新颖，必须建立在规范的形式基础之上。除了模仿，任何的创意方法与作品鉴赏，只是保证我们不会做出坏的作品，而对我们如何做出好作品的帮助是有限的。我们可以大概地总结出广告创意的本质：广告创意是新颖的；广告创意必须遵循特定的表现形式；广告创意是感性力量的体现。 通常我们看到的广告作品，无论是平面作品还是影视作品，都是诉之于感官的。 “文”与“图”在接受方式上有什么差异呢？“文”是逻辑的、线形的、历时性的。“文”只有经过大脑的理解后，才会生成意象。“图”是感性的、展开的、共时性的，可以直接给予人们以意象。广告作品之所以必须是视觉化的表达，就是因为意象生成具有快捷性。我们可能看不懂文章，即便我们认识其中的每个字。但我们很少会看不懂图。因为图形的歧义性大于高于文字，所以我们不管作者的原意，而做出自己的解读。图形的联想方式是从一个意象直接过渡到另一个意象的。这样受众就有可能根据自己熟悉的意象或自己正在寻找的意象来理解广告作品的意象。广告作品的创意，就在于建立能够唤起受众特定记忆与欲望的意象。 1.关于广告创意的试探性思考 （2）视觉意象的抉择 广告创意是表现特定的广告理念的。广告理念通常有无数的视觉意象表达方式。我们选择什么样的意象来表达特定的理念呢？ 这个时候，我们必须去寻找出一个他人尚未使用过的原创性的意象。但这时你可能会发现，所能想到的意象不是为他人使用，就是庸俗不堪。于是，你可能将自己灌得烂醉!醒来的时候，在悲天悯人的心态下，你无意中想起了李清照或什么深闺怨妇，想到了海棠，想起了深深庭院!那里有凉风! 你可能立即起身，以在旧式庭院叹海棠的少妇这一意象为核心，创作出一系列的以“静”为卖点的广告。 但遗憾的是，客户认为这个广告恐怕还打动不了消费者的心，没有冲击力。于是，你这一次又必须买醉了。 视觉意象必须满足与品牌、与消费情境的关联，必须原创，必须要有冲击力。这就是贝恩巴克的ROI创意法则。 1.关于广告创意的试探性思考 （3）创意与模仿 为了使作品具有原创性，就必须走向历史。研究广告史，当然包括研究当下的广告业现态，了解特定品牌创意的脉络、成果与代表性的作品。对历史的研究还必然涉及到对广告大师个人的研究，这包括他们的作品与他们的人格、气质与成长阅历的关系。 一个真正有创意的人，是很容易找到与自己气质相同或相似的广告大师的。大师之所以为大师，就是因为他们有伟大的作品；作品之所以伟大，就是因为其中有杰出的创意。 首先去臣服于一个大师并刻意模仿他，并不会扼杀自己的创意天赋。 研究历史，还因为中国真正意义上的广告业的历史不过20余年；而美国广告史则有200年。在这层意义上的模仿，本身就是有创意的一种表现。 创意的天敌是模仿；但模仿也很可能是创意的母亲。 1.关于广告创意的试探性思考 （4）人类共通的意象——创意的3B原则 广告创意必须是在第一时间能够吸引住受众的意象。这里就有了一个问题：什么东西能够引起受众的兴趣呢？ 人通常是趋利避害的。因此，能够引起受众关注力的，就是有利于他们的。所以说，兴趣与利益有关。这种利益可以是物质性的，也可以是心理性的。 广告创意的3B原则，就是指广告设计中通常采用的三种意象：美女(Beauty)、婴儿(Baby)、宠物(Beast)。这三个意象是广告创意中经常使用的。 在我们每天接触的广告中，都可以看到这三个意象被大量地使用。这三种意象有着共同的特征：他们都是美的，令人愉悦的；激起人们保护欲的；能够和谐相处的。这一原则启发广告设计师构思创意时，必须去关注人类共通的可以抓住受众的意象。构思创意的意象，是对消费者心灵的探险。除了3B意象外，人类有着许多兴趣，如好奇、探索、幽默等。 好的广告会让消费者报以会心的微笑。因为广告意象始终能激起他们内心所欲求的渴望。人毕竟是动物，有着生物的本能。这些意象也可能是人类共通的。但在使用这些意象时，必须注意到广告法规与社会公德的界限。一个有责任的设计师，决不会以挑战道德为乐趣。 当然人毕竟有超越动物的一面。欲望的压抑