整合行销的“收”与“放”-精信(北京)整合传播案例.pptVIP

* * 33 Provinces, Regions, Municipalities: Each could stand alone as a nation 331 Prefectures/ 2126 Counties/ 664Cities 344 million households Ethnically diverse: 87% Han 13% Minorities - made up of 56 different ethnic groups Climatically, geographically diverse: A country on a continental scale * * * * 企业公关活动 – “新年气球同步放飞行动” 全国42个海尔工贸公司在新年同步放飞象征对小康社会美好祝愿的气球 消费者公关活动 – “小康专列” 满载新品的“海尔小康专列”全国18城市巡游，吸引消费者参观，征询消费者需求，并在行业内举办大规模推广活动 消费者促销活动 – “小康心愿” 以“小康生活”为主题包装节日促销，并以“小康心愿”为名义征求消费者对高品质生活和家电产品的需求 效果证明 2003年1-3月， 海尔集团总体国内销售较2002年底增长25% 活动期间收到消费者的产品建议上千件，其中6件转化为新产品 一系列公关活动受到媒体广泛关注，新闻报道达3000余篇次 非典期间的海尔集团传播 结合2003年4-6月的非典疫情的状况，海尔集团迅速作出反应，推出一系列公益性活动，并以“健康”为主题进一步推动产品销售 CCTV抗击非典公益广告 的第一个赞助企业 抗击非典公益广告战役 后非典时期“健康种子”促销推广活动 总结 整合之道、实效之道 策略的“收” 执行的“放” 谢谢！ 李 骥 Josh Li Tel: 010138 Fax: 010Email: joli2.bj@.hk 如何才能“收放自如”？ 欢迎交流 PPCCN搜索营销社区: 所有在线营销的主题，都可以在PPCCN社区讨论 QQ客服: 800025460 提供在线营销答疑，需要什么资料也可以向他要 欢迎加入我们的QQ群 /?page_id=65 常用微博地址： /dsdhcom 电商导航腾讯微博 /ppccn PPCCN新浪微博 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 整合行销的“收”与“放” 精信(北京)整合传播案例 实效主义传播：实战经验 精信北京十大案例 (2001-2003)： 新康泰克上市 兰美抒上市 大众汽车北京车展 OracleWorld北京大会 Skittles “彩虹冲冲冲”项目 宝路狗粮“30天的改变”战役 康师傅冰红茶“冰力十足”战役 海尔集团公关促销活动 芬必得痛经市场拓展 健牌香烟数据库行销 实效主义传播：成功之道 品牌策略根基 消费者洞察 “勇敢新创意” 传播“大理念” 整合行销融合性 微观行销与对细节的专注 顾客关系管理的数据核心 整合性策略 多元化执行 兰美抒挑战者游戏 兰美抒上市案例 我们通常所处的市场环境 市场领导地位为先入者所占据 领导品牌的“声量垄断”、“认知垄断” 消费者行为形成“隋性” 众多后进品牌只能以“小定位”蚕食，而不能颠覆 竞争壁垒 新进品牌的挑战策略 脚气药市场格局 看不见的流行病 全国近30%发病率，部分地区高达60% 高达10亿的市场价值 市场大鳄达克宁 60%以上市场份额 十余年品牌传播 脚气药市场的始发者和教育者 医院、药店影响力 陈旧剂型的多次翻新 公司背景实力 小品牌拥挤割据 消费者认知 被领导品牌固化的消费者： 低关注、低需求：无需治疗 个人“窘迫感”和“私密性” 用药习惯上的隋性 对现有品牌基本满意，品牌替换需求不强烈 82% 资料来源：中美史克脚气市场细分调研 (2000)) 兰美抒产品实力 新一代成份盐酸特比奈芬 疗效优越： 真正抑菌杀菌 减少复发 小剂量，高价格 基本不存在认知基础 兰美抒对于中美史克公司的战略意义： 奠定OTC市场领导地位的新动力 探求新的市场发展模式 市场挑战 如何创造竞争优势？ 产品药理复杂，难以教育消费者 领导品牌已被认为最佳选择，难以确立产品优越性 消费需求不成熟，消费者关注度低 市场行销目标：寻找突破口 迅速确立鲜明和具竞争性的品牌定位 创造试用，快速形成首批用户群体 消费者细分及目标市场策略 以需求和心理状态为主要因素，凸现上市阶段的核心目标受众群 “急迫人群” “漠不关心人群” “初期患者” “困窘人群” “价格敏感人群” “易感人群” 15% 14% 26% 12% 18% 16% - 经常性的使用脚气药品 -