市场营销理论与策划技术教学课件：企业战略策划.pptVIP

营销前沿　中国企业将面临　　　　　八种竞合模式［3］ 一、海尔模式 二、中信模式 三、长虹模式 四、燕（京）青（啤）模式 五、光明（乳业）模式 六、梅林模式 七、农夫山泉模式 八、乐百氏模式 第三节 企业经营战略策划 一、经营战略 二、规划经营战略的过程 一、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 设定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 波特的竞争战略模型 成本领先战略 判别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 市场营销组合的内涵 　　 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion 市场营销组合的特点 1．可控性 2．动态性 3．复合性 4．整体性 本章结构提示 战略 设计营销策略 选择目标市场 分析市场机会 明确经营目标 经营战略（8个步骤） 营销战略 总体战略（4个步骤） 管理营销活动 * * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 市场营销理论与策划技术教学课件 山西师范大学经济管理学院 　企业战略策划 第一节　企业战略概述 第二节　企业总体战略策划 第三节　企业经营战略策划 本章结构提示 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 一、企业战略的的含义 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略：就是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和行动方案。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 二、企业战略的重要性 为企业的发展提供了发展方向与目标 竞争形势的加强要求企业进行战略规划 需求变化的复杂性，要求企业必须制定发展战略 企业战略可以更好的发挥企业员工积极性，增强凝聚力作用 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 三、企业战略的层次 四、战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 第二节　企业总体战略策划 一、确定企业使命 二、建立企业战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 一、确定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 二、建立战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有其竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 三、规划投资组合 　　　通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 市场增长率－市场占有率矩阵 Market Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m） BCG分析模型 Stars ★ Question marks ? Cash cow 　 Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（%） 20　　　　10　　　　0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest/Divest * * Divest/ Harvest ?课堂思考 请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 案