威地美营销策略企划案.ppt

“威地美”营销策略企划案 ——“威地美”OTC市场推广提案 第四部分：威地美营销推广策略 五、传播推广媒介策略 “以正合，以奇胜”，出其不意的传播方式往往能为企业节约了大量费用，还取得了意想不到的效果。 产品策略 有效的创意 正确的渠道 适当的投放 产品 传播效果 产品概念创意 广告效果 目标人群区隔 产品定位 产品广告效果追踪 到达率 记忆度 媒介研究 传播金字塔 （一） 2008年媒介目标 在重庆市和河南省各地区的广告（接触3次以上）有效到达70%以上的人口（城市居民）。 提高威地美的知名度 树立华森企业品牌形象 （二）媒介分析 有音像效果、表现力强；但频道多，时间分散，受众分散，时间短费用高。 可保留、信息量大、版面多；但注意率低，保留时间短，到达率低。 注目率较高、展示效果好；但有局限性，覆盖面小。 频道多，时间分散，受众少，到达率低，信息保留时间短。 网络性强，覆盖面广，能持续展示，千人成本低；但无声、无动态效果。 无处不在，视觉冲击力强，真正用心关注者少。 面积大，影响广，抢眼球，但针对的消费者少。 面广，目标消费者明确。 电 视 报 纸 轻 轨 广播电台 公交广告 户外媒体 网络广告 福彩广告 上表是各媒体按到达率高低排序的数据： 从到达率来看，电视的到达率最高，每天可到达94%的城市居民，其次是地方性日报，到达率为63.3%，公交车厢外广告排在所有媒体的三位，站牌广告排在第四，车厢内广告排在第五。 大众媒介影响力 10% 卖场POP和街头宣传单 到达率分别为80%和2% 福彩广告 1.5 火车车厢内广告：过去一周看到 22.3 任何地方性周刊 1.8 任何地方性月刊 23.3 任何全国性周报 2.8 火车站内广告：过去一周看到过 30.7 电台：昨天收听电台 4.3 电影院：每月去电影院看电影1 次以上 32.1 任何全国性月刊 4.9 任何全国性周刊 32.6 任何全国性双周刊 5 任何全国性双月/季刊 41.3 公共汽车车厢内广告：过去一周看到过 11.2 轻轨车厢内广告：过去一周看到过 53.1 公共汽车站牌广告：过去一周看到过 12.1 轻轨站内广告：过去一周看到过 57.3 公共汽车车厢外广告：过去一周看到过 15.7 任何全国性日报 63.3 任何地方性日报 15.9 任何全国性周报 94 电视：昨天收看电视频道 到达率% 大众媒介 到达率% 大众媒介 （三）媒体投放原则 媒体投放采取集中策略。(媒体、时机、地区) 媒介排期首先是以提高消费者广告接触率为目的。 媒体采用以电视为主，辅以POP店头宣传和报纸。 投放区域集中在重庆市的万州、涪陵、永川、黔江和主城区以及河南省的郑州、洛阳、商丘等地市级城市。 （四）媒体投放策略 通过各地级市和各区的媒体投入，促进省级电视台广告达成的品牌积累，并有效转化成购买力。 利用合理的媒体组合，加大媒介涵盖，提高广告的净到达率；增加受众的频率累积，提高提示知名度；减少广告浪费，有效积累频率，提高未提示知名度；配合创意进行媒体安排，增加消费者对威地美的理解。（量化指标在具体的方案中） 利用广告的拉动，争取做到在消费者的心中，成为OTC市场胃病类药品的知名品牌和抗胃酸类药品第一品牌。 1、各媒体费用的分配比例建议 原则：由于广告费用的投放额度不明确，但又要保证良好的传播效果，只能尽量减少采用效果不明显或不可测的媒体形式，保证资金集中，避免在没鱼的地方撒网。 以上媒体费用的分配比例是根据：1、媒介的特性；2、竞争对手的采用习惯； 3、广告费用的总额等方面进行考虑的，但在实际操作过程中不必过于拘泥于 此，可根据各地区的实际实际情况进行微调。 媒体类别 分配比例 （ % ） 电视 66% 电波 媒体 电台 不超过 3% 报纸与专业杂志 7%-10% 平面 媒体 POP 店头宣传 15%-2 0 % 大型户外媒体 建议不采用 户外 媒体 小型户外媒体 不超过 5% 增加露出频次，提高知名度 5秒广告 B案：15秒广告 向消费者介绍产品功能，提高品牌形象 露面次数比 1.2 : 1 A案： 2、各电视时间的分配比例建议 卫星电视 地区台 电视预算分配 比例 金额（800万）卫视 70% 560万重庆 (40%) 224万河南 (60%) 336万 其他地区各台 30% 240万重庆 40% 96万河南 60% 144万 其它预算分配 比例