品牌交流.pptVIP

品牌战略 创邦文化 项目专案小组 关于品牌再造。 Branding your brand. 品牌的构成要素 品牌认知 「品牌」可帮助企业在众多商品中脱颖而出。但要建立强大品牌并不容易，企业须思索如何才能让品牌深植消费者心中的课题。 品牌经营的目的 品牌力的建立： 内涵力（精神、主张） 管理力（计画、标准） 推广力（传播、沟通） 识别力（认知、记忆） 销售力（营业、收益） 影响力（价值、信念） 占有力（心智的地图） 品牌资产累积 品牌认知 眾所皆知，品牌的價值不是一日形成的。消費者認為越有名的品牌越好。品牌會滲透人心，因而形成不可磨滅的無形資產。創造品牌魅力，便是創造商品的附加價值，創造消費者對品牌的忠诚度。 「可口可樂」、「ＩＢＭ」、「麥當勞」等，這些全球知名的品牌，都是投入了極大的心血去建立、維護和發揮他們的品牌價值。品牌資產的妥善運用，可以給企業帶來無窮的財富。透過授權和新產品線的發展，讓品牌不斷的擴張、衍生，並創造相當可觀的利潤。 「品牌忠诚度」 品牌也应视为是企业的一项重要资产，需要与企业各项作为相互搭配，才能达到最佳的效果－「品牌忠诚度」。 品牌力（BRAND POWER） 品牌所拥有获取消费者长期且持续性的认知、好感度、购买意愿、使用满意度等状况与扩大的可能性。 品牌力的判斷指標 品牌再造的时机 1.重新上市或（再造）经过三年以上 2.新客层减少 3.市场相对成长率下降 4.主要区域或通路之业绩降低 5.意见领袖客层的评价变差 6.销售成长率逐年递减 7.竞争品评价优于我们的品牌 8.技术已经老朽 9.顾客价值观转变 10.公司内部老朽意识增强 品牌内涵力 本项的重点在于评估品牌所反映出的特点，包含品牌能否传递公司愿景/公司声誉及其核心价值，能否反映出公司文化与识别系统，以及和其它品牌有所差异等等。 1.该产品品牌是否有助于传递公司愿景/公司声誉。2.该产品品牌是否能够传递公司的核心价值。3.该产品品牌是否能够反映公司文化与识别系统。4.该产品品牌是否能与其它竞争者的品牌有所差异，并获得顾客的善意响应。 品牌管理力 本项主要检视公司是否建立完善的品牌管理制度，从品牌登录与注册、品牌曾获得的奖励，到品牌管理者是否清楚品牌的意涵及投入经费建立品牌知名与评价制度等等，以加强公司对品牌管理的重视。1.该产品品牌是否属于自创品牌以及其未来目标。2.该产品品牌曾经获得的奖励情形，及该品牌登录的国家有多少。3.公司内是否有专门负责建立自有品牌的部门，并且公司上下都能了解品牌意涵及其在消费者心中的意象。4.公司内是否建立品牌知名与形象评价制度，所花的经费占总营业额及品牌推广费用的比率有多少。 品牌推广力 重点在于检视公司推广品牌时，是否锁定目标市场，利用哪些媒体推动自有品牌，投入的经费比例，以及是否涵盖商品通路等等。 1.公司在推广品牌时，是否锁定目标市场，是否针对竞争者进行调查。 2.公司利用哪些媒体推动品牌，以及使用媒体频率。 3.公司每年投入在建立品牌上的经费，占营业收入的高低为何。 4.公司在推广品牌时，是否对商品通路拟定推广策略。商品通路是否也都能清楚品牌真正的意涵。 品牌识别力 本项的重点在于检视公司识别体系的建立与修正情形，以及公司在推广品牌时如何运用与搭配品牌识别体系，并且是否利用既有品牌做延伸等等。1.品牌识别体系是否随时代变迁及社会需求做过修正。2.是否有可令人朗朗上口的语音或可理解的文字，以表达该产品的核心价值。3.品牌识别体系是否与标志、商标、标语及产品、销售、公关、广告等搭配使用。4.品牌延伸是否有横向发展或纵深发展。 品牌影响力 本项的重点在于检视公司品牌的价值，就像顾客对品牌的亲近性、思慕性、差异性以及关连性等等影响力。1.公司品牌对其顾客是否具有亲近性。2.公司品牌对其顾客是否具有思慕性。3.公司品牌对其顾客是否具有差异性。4.公司品牌对其顾客是否具有关连性。 品牌管理的误区 （1）“品牌必须经过长时间培育才可以形成？” 事实上品牌在成功的管理和策划下是可以在短时期内逐步形成一定局面 （2）“品牌只对定向的目标客户而言？” 事实上品牌是可以被广泛接受的。 （3）“只有广告可以塑造品牌？ 新经济信息时代，广告只是塑造品牌的手段之一而已。 品牌管理的误区 （4）“品牌是对产品而言的？” 但实际上品牌是对更大的概念而言。 （5）“塑造品牌需要大手笔和大预算？” 品牌真正需要的是精心策划和管理。 （6）“品牌只是市场的概念？ 实际上品牌是资本和金融的概念。品牌的无形资产价值可以使企业业绩成百倍增长。投资人也会因为品牌的效率而偏爱它。 影响消费者