【精品】数字化品牌的整合.doc

? 数字化品牌的整合 --整合是指一切行事上的统一，包括目的、过程、目标与行动的统一，在不受任何部门管辖的前提下，与现有和潜在消费者、投资 人及其他重要的关系利益人进行一致性的互动。一个网络公司愈趋整合，它的互动就愈一致，形象就愈鲜明，消费者对它的忠诚度 也就愈高，就本质而言，公司的完整性也愈高。整合之所以能创造完整性，是因为人们认为一家统一的网络 公司，比由各个不同独 立功能拼凑而成的公司更为健全而可靠，这样的观念，正是建立数字化品牌的重要先决条件。  1.数字化品牌是一种忠诚，所以，网站黏性比点击率更重要。  当网站吹嘘自己惊人增长的用户、订户、点击率和页面浏览量时，互联网的发展看起来越来越像一场竞赛。但在当前拥挤的互联 网市场上，仅仅吸引上网者的眼球是不够的，重要的是 不但吸引更多的人的眼球，并且让尽量多的眼球尽量长时间地黏在自己的 网上。  网络的黏性是未来保证品牌最重要的条件。因此当某位CEO向你吹嘘他的网页浏览量， 你应该追问一个广告商人、风险投资者 和投资银行家都会关心的问题：该网站的黏性是多少?  所有的点击率也许只是无用功。网站的驻留率很高，才说明网页上的内容真正被用户所关注 。 HelloAsia.Com公司的创始人、 首席执行长迟春(Chih Cheung)表示，从长远看来，网页停留时间最终将决定互联网的成功或者失败。迟先生说，点击率的增长固 然是重要的，但是最有价值的用户是那些你已经拥有的用户。他认为点击率和网页浏览量是大约估计。他真正关心的是人们多长 时间上网浏览一次，并且停留多长时间。Media Matrix(MMXI)是统计用户停留时间和其他网络信息的公司。该公司基于软件的测量 工具记录全球范围的7万名上网者每次的点击情况。数据表明拍卖网站和游戏网站是上网者停留最长时间的，亦即黏度最高。市场 部经理斯泰西·莱昂内(Stacey Leone)说，eBay(EBAY)1月份的使用者平均在该网站停留85.9分钟，并把该网站列为最黏的网站。  网络忠诚意味着你让用户有足够的理由回访你的网站。这种忠诚首先要从信任开始，一旦你得到这种信任，你就赢得了开拓市场 的无限商机。在网上，你可以同客户建立一对一的个性化联系，甚至得到他们的允许开展直销!  2.数字化品牌是一种形象，所以，重要的是公司名称，而不是dot com。  公司在所有与消费者进行沟通的过程中所体现出来的形象，构成网络品牌的重要内容。据去 年12月ActivMedia Research的一 项报告称，有25%的成年美国人对于圣诞节期间到处充斥的 .com广告，在没有特殊刺激的情况下记忆率仅有1%，可见，大笔的媒体 广告费白花了!  为什么会这样?其实是一个品牌问题。确实，那些广告都设计得很有趣，让人们觉得很有创意，但是，它们体现了你要表达品牌 的本质内容了吗?大多数情况是：没有。而更糟的是， 几乎所有人只记得名字中的.com的部分，而不是品牌本身的名字。所以， 疯狂的所谓 .com广告对树立互联网这个品牌卓有成效，而对树立公司的品牌成效甚微。因此希望人们不要再把什么都和网络 扯到一起以示自己的前卫。InfoSpace毫不犹豫地将其官方名称 InfoS中的.com去掉了，为什么?正如一位分析家指 出，该公司的品牌是 InfoSpace，而.com只是一个后缀。去掉.com看上去是件小事，但它意义重大。 这不仅是把.com从 名字中去掉，更主要的，是把注意力转移到公司实际的品牌上来。  3.数字化品牌是一种承诺，所以，服务比产品更重要。  网络企业应如何来建立、管理数字化品牌?网站第一个目标应该是：选择一个与众不同的价 值观作为自己的核心承诺来吸引目标 顾客。有五项承诺是非常有效的：  (1)提出数字化品牌--从购买一本书到寻求最合适的价格--更快、更好、更便宜地提供 便利的承诺。A与许多第一代 电子商家一样，基本上是建立在这种承诺基础上的。  (2)让人们感觉像胜利者一般的品牌，无论置身于何种活动，总是提供成功的承诺。例如E*trade，承诺帮助消费者成功理财。 作为财务工具与研究的公文包，提供了许多有用的革新 。例如，安全性追踪和报警服务系统。  (3)为消费者提供趣味与冒险的承诺。经常利用令人成迷的技术，开展一些活动。比如,让马拉松比赛的观众听到一个参赛者的 心跳声；雅宝网站也曾利用这种令人成迷的技术，举办过一分钱买宝马的拍卖活动，新鲜、刺激而有趣。  (4)像GeoGites这样的公司提供了自我表现与认可的承诺，帮助消费者建立、展现他们自己的网页来展现自我。Raltston Purina Dog Chow的网站，让消费者创建主页，展现有关他们宠物的故事和图片。  (5)俱乐部、社区提供了归属感以及有关具体