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内 容 第一讲 现代企业市场营销概述 市场营销 从三个层面来认识市场营销 简单的市场营销系统 市场营销的发展态势表现为：?? 市场营销的发展态势表现为： ??产品 ----------- 推销 ------------ 营销 ---------- 生物链（内部导向）?? （产品导向）???? （市场导向）????? （社会导向） 营销观念的变化 营销的角色 工业品营销的特点 工业品营销模式=X%透明营销+Y%灰色营销 传统的组织层次 客户导向的组织层次 服务理念 成功市场营销的本质特征 * 营销观念创新 第二讲 市场分析 市场分析的特点 “以市场创新为根本，以科技创新为依托”这是我们坚持的原则。我们应将市场作为企业一切工作的起点和归宿，技术创新的课题要从市场中来，又要服务于市场。 1、宏观因素分析 宏观环境研究 人口统计环境 经济环境 技术环境 自然环境 政治法律环境 社会文化环境 2、微观因素分析 消费者购买决策过程 购买决策实例 消费者购买行为模型 营销及环境 购买者 购买者 刺激 黑箱 反应 市场调研的目的 证明经营想法的可信度 案例----非洲卖鞋 启示 同样的境况，却有不同的观点与结论。其实，当我们经常往坏 的方面去想的话，我们将错失许多“成功的机会”。 市场调查工作过程 做好调查工作 调查的步骤 市场调研的主要内容 1 你的顾客有多少？ 市场调研的主要内容 2 它们的优势和劣势是什么? 竞争者分析 市场调研的主要内容 3 6.你的企业在哪儿选址才能以最低成本快捷的到达顾客? 调研的形式 观察： 90%普遍采用 问卷: 80%普遍采用 会面（面对面）: 55%特别适用于个人消费品市场 电话 : 32%特别适用于商业办公用品市场 邮件: 20%适用于工业品市场 测试与研讨会 10%适用于消费品市场 及服务业 第三讲 市场细分 市场进入策略的起点 满足顾客的需求或是解决他们的问题是成功的市场进入策略的关键。 为什么要进行市场细分？ * 市场细分的实践意义 目标市场的选择------市场细分 这样就能有针对性地去选择目标客户群，去了解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战略和战术，以达成企业的经营目标。 细分参考因素的内容 地理因素：地区、城镇、人口密度、气候条件 人文因素：年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、教育、宗教与种族、民族与国籍 心理因素：社会阶层、生活方式、个性 行为因素：时机、用途、使用者情况、使用量、品牌、忠诚度、购买准备阶段、态度 市场细分的方法 ２、综合因素法：以性别（分成男、女两项）、用途（分成职业装、运动装、休闲装、三项）职业（经理、职员、教师、工人、学生）和档次（分成高、中、低三项）四个因素把某一城市的服装市场划分成90个子市场（2×3×5×3=90）。 有效的市场细分 目标市场的类型 第四讲 市场定位 市场定位的含义 　　 市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的喜好程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，以求在目标客户心目中形成一种特殊的偏爱，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 差异化营销——市场定位 廉价策略 廉价策略：合肥的曙光商厦一直追求十点利销售吸引更多具有廉价心理的消费者。 偏好策略 市场角色定位 任何有前途的产品（或品牌）都会形成范围不一的市场，或区域性的市场，或者全局性的市场，甚至世界性的市场。当我们选定一个市场后，我们首先是要权衡我们的产品在该市场中的地位，是老大还是老二，还是老三，或者什么都不是，这里所指的是在未来市场竞争中的地位，并根据自己的角色地位确定不同的战略和策略； 假定的市场结构 应对策略 案例---娃哈哈传奇 娃哈哈正在成为一个传奇。15年弹指一挥间，一家校办工厂竟发展成为中国最大的饮料食品工业企业，全国工业企业综合评价最优500 家中，荣居浙江第一，全国第19名。 第五讲 市场营销策略组合 产品策略