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第六章 市场竞争战略 §1市场营销组合 一、概念（尼尔·鲍敦于1964年提出） 是指企业可以控制的各种市场营销手 段的综合运用。 特点： 1．是企业可以控制的因素 2．是一个变数 3．由许多次组合组成 二、作用 1、是制定营销战略的基础。 2、是开展市场竞争的有力手段。 3、是协调企业内部各部门工作的“纽带”。 4、是合理分配营销费用的主要依据。 三、运用原则 1、必须整体地制定市场营销组合。 2、营销组合要重点突 。 3、营销组合的能力水平及效率必须与竞争企 业相比较。 4、要有反馈效应。 还应注意： 1、不要一成不变地、机械地模仿别人的做法。 2、不能总是重复地采取自己过去已用过的一些 成功的做法。 3、不要单调地运用一种或几种现成的策略。 §2 市场营销计划 一、市场营销计划的类型和内容 1.类型 1) 品牌计划 2) 产品类别计划 3) 新产品计划 4) 细分市场计划 5) 区域市场计划 6) 客户计划 2.内容 1) 经济摘要（计划概要） 2) 营销现状分析 提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景材料。 3) 机会与威胁分析 （SWOT） 优势与劣势（S/W）机会与威胁（O/T） SWOT分析图示 成功因子 （S优势） （O机会） 在整亇价值链上与 富有吸动力的领域有优势 竞争对手相比拥有的优势 并会导致企业成功的要素。 （W劣势） （T威胁) 在整亇价值链上与 不利于企业发展的挑战 竞争对手相比没有优势并会 导致企业失败的要素。 问题因子 鸿润进入上海市场的SWOT分析 成功因子 （S优势） （O机会） 1、产品质量好 1、人们生活水平的提高， 2、有外贸为基础 2、人们要求回归自然 3、具有资金优势 3、无过硬的羽绒被品牌 4、运输条件佳 4、上海是个大市场 企业 社会 （W劣势） （T挑战） 1、缺乏内销经验 1、类似产品的竞争 2、品牌不响亮 2、商场的要价提高 3、渠道不畅通 3、同行已占领了相关市场 4、羽绒是季节产品 4、上海市场较难进入 问题因子 4).拟定营销目标 （1）财务目标：即期利润、长期投资收益率等 （2）市场目标：销售额、市场占有率、分销网 覆盖面、价格等 5).营销战略 （1） 目标市场决策 （2）4P决策 （3）营销费用水平决策 6).行动方案 7).预算 8).控制 目标建立 我们要达到什么？ 状况检查 正在发生什么？ 偏差分析 为什么会发生？ 纠正措施 对此该做什么？ §3 市场营销战略 一、概念 是企业为全面实现营销目标所做出的决策。 具有：全局性、长远性、抗争性、纲领性 等特点。 二、主要内容 1、企业的经营方面（总体战略） 2、企业的经营结构 3、企业发展速度和规模 三、制定企业营销战略的步骤 1、分析市场机会 2、对主客观条件进行科学的分析 3、确定企业的营销目标 4、选择实现营销目标的方案 5、方案的实施与控制 四、现有业务经营组合战略 1、波士顿咨询公司法 2、多因素投资组合矩阵法（GE） 五、新增业务的发展战略 1. 密集型发展战略 1）市场渗透 2）市场开发 3）产品开发 2. 一体化发展战略 企业生产经营的新产品，同原有产品共处一个产品领域的不同阶段。 1）后向一体化：收购或兼并上游的供应商。（供产一体化） 2）前向一体化