【精品】合肥市百商小户型项目推广攻略报告.ppt

百商项目推广攻略 （一）从区域竞争到阶层竞争----我们的市场差异点是什么？ 1、当前楼市竞争的两大态势： 市区小户型出现井喷： 从四十平米至七、八十平方、总价二、三十万的小户型为其可支付的消费目标。既往市中心大户型的黄金时代已成昔日的辉煌，中小户型正逐步成为楼市主流； 市场竞争全面扩散化： 中小户型楼盘的蓬勃发展所带来的直接结果，就是市场竞争不再局限于同一区域，而是向市内各区甚至郊区全面扩散，争客，不再只是争夺你的左邻右舍，而是争夺某一个阶层。 2、我们的竞争对手是谁？ 诚如前述，当前合肥楼市竞争的发展态势，区域竞争转变为阶层竞争，有鉴于此，在厘定我们的竞争对手时，我们的目光将不仅仅局限于高新区： 我们的三大对手 同区域： 以和一花园、博奥丽苑为代表，位处高新区黄山西路板块，中小户型为主，主力目标客户群为白领，宣传主要以促销为主。 优势：为社区规模、交通便利、价格较低、建筑设计风格。 劣势：地段、社区未成熟，东面临火车西站噪音严重； 政务新区： 以发能太阳海岸、融科九重锦为代表，位处政务新区，大中小户型齐全，主力目标客户群为白领。宣传主要以户型送面积为主。 优势：环境优美，邻近天鹅湖、合肥8中。 劣势：位置较偏，商业配套不足，交通不便； 经济开发区： 以明珠湖畔、青年城1号等为代表，户型齐全，主力目标客户群为经开区企业职工、肥西城镇客户。以价格形成卖点，青年城送精装修。 优势：价格低，环境优美，户型选择多； 劣势：交通地理阻隔，离市中心较远，配套不完善，生活成本高。 1、建筑类型：竞争楼盘与本项目相同；2、户型面积：竞争楼盘与本项目同质化严重；3、价格区间：竞争楼盘与本项目价格与本项目相差不大。考虑地段因素，本项目的价值所支撑的价格在市场上竞争力不足。 楼盘推广制胜的一个关键就是产品的个性，也就是与竞争对手相比，我们的差异点是什么？特别是当前，中小户型大家都面对同一群人、产品又不相上下的情况下，发掘产品的个性，是关键中的关键---- （二）从高新区白领到外区域来客-----客户的消费需求点是什么？ 根据上述的市场分析，市场竞争在某种意义上已经从区域竞争转化为阶层竞争，也就是说，我们的客户也可能被其他楼盘分流。 打好高新区的基础是关键！ 目标消费群购买心理特征： 由于“白领”与富裕阶层的收入还有一定的差距，所以白领偏爱有个性、实用的中小户型，同时他们也具有一般购房者的特征，就是希望可以入住即享受成熟配套。 “白领”受教育程度高，他们与一般购房者相比，有对价格等数据的理智分析，同时更容易受居住文化的感染，有更强的品牌偏好性。 买家的消费需求点： 买得起，轻松置业 有个性、实用的中小户型 （三）70到96㎡---我们的产品优势点在哪里？ 先了解项目已成交客户购买的因素 总结： 1、成交客户购买面积主要集中在84㎡； 2、成交客户能承受的价格区间主要集中在3700左右； 3、成交客户购房考虑的因素依次为价格、户型、周边环境； 4、成交客户基本都为首次置业； 5、成交客户购房目的主要以自住（包括做婚房用）为主； 6、成交客户年龄主要集中在20-30岁之间； 7、成交客户家庭结构主要以单身和两口之家为主； 8、成交客户月收入主要以3000-4000为主； 9、成交客户主要以高新区客户为主。 所谓“买家”，就是为了买一个理想的家，问题就在于如何转移买家挑剔的目光，扬长避短，发掘潜在的产品优势点----- （四）前期推广手法还适用吗？ 前期百商尚成推广概念，以“靠山临水，居尚成” 与竞争楼盘诉求同质化，缺乏项目核心利益诉求，同时，项目命名——尚成与上城国际、尚风尚城、尚城雅居…容易混淆，不易于推广。 一期以中小户型为主，主力目标消费群呈年轻化，25至35岁之间。先期的推广手法，将存在以下的不足： 项目的卖点模糊——户型空间、产品设计的方方面面未能充分展示。 目标群体生活方式未能充分衔接，广告包装形象像工业产品。 结论：我们的推广手法要不要变？ 根据产品特点、市场竞争态势和目标消费群的购买心理特征，以往的手法已不再完全适用于项目的推广，我们需要重新制定品牌包装策略和推广表现策略，扬长避短，树立品牌形象差异化战略。 对策篇 卖什么？——产品分析 一期产品优势提炼 阳光小户型：视野通透，户户采光，双阳台、开阔舒适； 公摊面积：≤19.5%，优于其它高层楼盘； 纯居住社区：8万平米纯居住社区，拒绝商住； 低价位：70-85㎡舒适二房。低总价、轻松置业。 百商品质：百商集团倾力矩献、国际知名品牌电梯、精工建筑品质、中央美院景观园林 我们的市场差异点：阳光+小户 阳光小户的深层价值 舒适自然： 采光效果好、空气流通性好、视野开阔、居住环境健康 轻松生活：低总价，没有过高的置业压力 阳光小户—小户型居住榜样！ 小结：