第十章文化与消费者行为.pptVIP

第十章 文化与消费者购买行为 引例：国际化的海尔 “入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳” 。 ——恰如其分地表达了进行市场营销前理解文化差异的重要性。 主要内容 文化与亚文化 消费者的文化价值观 影响非语言沟通的文化因素 跨文化营销应注意的问题 一、文化与亚文化 文化的涵义： 狭义的文化是是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。 广义的文化是指人类创造的一切物质和精神财富的总和。 文化的构成 物质层（实质元素）：经过人类作用的第二自然物，反映人类认识和改造自然的能力和技术水平，指的是文化的人工制造品； 心物结合层：人类的精神产品，如组织、制度、文学、艺术、理论等； 心理层（抽象元素〕：包括人的价值观、思维方式、审美情趣、宗教情绪、民族精神等。 文化的心物结合层 中国的科举制度 西方的“三权分立”政治制度 古希腊陶器 文化的心理层 基督徒对上帝的信仰 日本人对“天皇”的“忠” 中国文化中的“仁” 文化与文明的联系与区别 文化是人类的一种活动，而文明属于人类活动的成果、表象。 文化包括文明，同时它又是文明的基础。 文化现象是同人类社会与生俱来的，文明则在人类社会发展到较高的阶段才出现。 文明代表社会进步，文化则不一定是这样。 文化的特性 习得性 群体性 复合性 动态性 无形性 亚文化 亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的信念、价值观和习惯。 亚文化的分类方法 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 宗教亚文化 基督教 伊斯兰教 佛教 地域文化:建筑的差异 亚文化与消费者行为 性别亚文化： 年龄亚文化： 职业亚文化： 案例材料，见《商业评论》 二、消费者的文化价值观 文化价值观是为一个群体的大多数成员所认同、内化的信念与规范。 个人价值观受文化价值观影响，但它不完全依赖后者。 文化价值观的例子 日本人的“忠”、“孝”观 中国传统文化中的“仁” 西方文化中的 “平等”、“自由” 价值观分类 核心价值观与次要价值观 工具性价值观与终极价值观 文化价值观——信念 善有善报、恶有恶报 宿命论——命中注定 百善孝为先 一分钱一分货 无商不奸 文化价值观——规范 男主外、女主内 己所不欲，不施于人 例：《对待劫匪要像对待顾客一样》 与消费者行为有关的文化价值观 有关社会成员间关系的价值观 有关环境的价值观 有关自我的价值观 有关社会成员之间关系的价值观 重个人还是重集体 重成人还是重小孩 重男还是重女 重竞争还是重合作 将智慧和声望赋予年长者还是年轻人 是否爱情至上 有关环境的价值观 是否重视清洁 重个人业绩还是重出身、级别 重传统还是重变化 鼓励承担风险还是重安定 强调主动解决问题还是宿命论 征服自然还是屈服自然 有关自我的价值观 好动还是好静 重物质财富还是精神财富 重工作还是重休闲 重现在还是重未来 及时享受还是延迟享受 幽默与庄重的关系 中国传统文化与消费行为 1、中国传统文化的主要特点 （1）讲究中庸之道 （2）注重人伦 （3）看重面子 （4）重义轻利 2、中国传统文化对消费行为的影响 （1）消费行为上的大众化 （2）“人情”消费比重大 （3）消费支出中的重积累和计划性 （4）以家庭为主的购买准则 （5）品牌意识比较强 （6）注重直觉判断的购买决策方式 中国的特色消费行为: 攀比消费、炫耀消费和象征消费 攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差 炫耀消费(conspicuous consumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为 象征消费（symbolic consumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费 关系消费 中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的 赠礼行为，在中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼) 面子消费基本特征 涉及人群广泛，天然的大众市场 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大 购买者与使用者分离，重“看”不重“用” 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格 消费价值的中心是脸面和关系 对包装、文化寓意等高度关注 与节日或办事目标高度相关 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流 经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也 根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独