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医药保健品营销—蜥蜴团队实战真经 传奇“好记星”，营销新经典 “好记星”没按业界的规则，以令人意外的谋略和手段，成为市场的黑马。[=]孙陶然在“乾坤发音王”经销商大会上说，真没想到，这“好记星”没按业界的规则，以令人意外的谋略和手段，成为市场的黑马。 好记星数码单词学习机从5月底开始在济南试销，当月盈利；7月在武汉进行大规模的样板市场运作，第三天即实现盈利，当月回款250多万元；7月底，全国市场迅速铺开，到了12月12日，不到半年的时间里，好记星总共销售30万台，实现2亿元的销售。 蜥蜴团队何坊认为：这是典型的以“保健品的营销方法武装传统行业”的经典案例。 好、记、星 中国人用在哪里的投资是最不惜血本的？孩子！对孩子的投资中，什么投资是最重要的？教育！好了，我们的项目就围绕着孩子的教育来选。那么，父母对孩子的教育最普遍关心的是什么？英语教育。也许有人会认为这样的选项很草率，事实上，这是蜥蜴团队和它的伙伴们常用的一种思维方式：当你没有核心的差异化技术或产品时，最好选择消费人群众多，消费习惯具有普遍性的市场，然后把潜在的需求无限扩大化。 传奇“好记星”，营销新经典当你没有核心的差异化技术或产品时，最好选择消费人群众多，消费习惯具有普遍性的市场，然后把潜在的需求无限扩大化。2003年2月，“背背佳”董事副总经理蒋宇飞在打车从常州快到南京的时候听说苏州有一个叫“e百分”的英语学习机卖得很好。蒋宇飞马上让司机调头，从南京直奔苏州。 在苏州，通过三天的蹲点考察，蒋宇飞把一台“e百分”带回了北京。这是一个技术上有一定创新，但总体技术含量也不是很高的电子产品。通过跟几个技术专家的沟通，我们完全可以copy、提升。“背背佳”的老板杜国楹和蒋宇飞拿着产品和想法，找来一帮当年一起创造“背背佳”神话的兄弟，面对着又一次的机会，经历了“背背佳”的辉煌和五年沉寂的兄弟们有人沉默，有人坚决支持。但这都没有影响杜国楹的决心：学生英语教育的市场我们吃定了！ 第一步，吃掉电子词典的市场。 第二步，吃掉复读机市场。 电子词典市场上有三大知名品牌，一直不愠不火地做着：香港权智集团的“好译通”在国内和香港都是非常知名的产品，各大商场都有专柜，终端做得非常扎实，但他们的市场推广手法太软，采取的是电子产品的常规打法，市场急剧提升的可能性很小；商务通神话创造者张征宇推出“记忆宝”采用商务通的习惯打法，以电视广告为主要媒体，重点诉求产品功能，只能从原有市场中艰难地分一点点的羹；“文曲星”也是市场上行销多年的老品牌，有着稳固的市场。 这样一个平稳而且大品牌林立的市场，怎么切进去？我们认为，第一，必须把市场总量做大；第二，才是从原有品牌中分掉一些市场；第三，颠覆整个市场格局。我们的目标是要成为电子词典市场的老大，然后是学生英语教育市场的老大。因此，我们将产品命名为：好记星数码单词学习机。好译通的“好”、记忆宝的“记”、文曲星的“星”。 当我们无法超越时，一定要学会区别。被称为中国“虚拟经营”先行者的杜国楹仍然使用OEM的方式，把产品的生产委托给第三方，而把精力放在营销上。我们认为，一个产品的包装分两部分，一部分是硬包装，即生产厂家生产出来的东西，另一部分是软包装，软包装是策划出来的东西。硬包装委托加工，软包装需要我们的策划。 软包装的策划采用“加法”和“减法”，即增加附加价值，减去容易分散消费者注意力的功能。好记星首先将自己紧紧定位为记单词用的高科技产品，而没有重点诉求它的课程表、计算器、通信录等功能。这样的“减法”事实上是为我们后来传播的概念“学英语关键在于背单词”打下了伏笔。因为我们知道，当我们无法超越时，一定要学会区别。当别人都在广泛诉求产品的多功能时，我们的单一功能诉求往往能够一箭封喉。而采取的“加法”，就是给消费者更多的信任感，因此，在市场导入期引入了某知名学府作为背书品牌，消费者一看，嗯，这家大学出的产品，技术上肯定没问题。“加法”在医药保健品的运作中是很常用的手段，市场反应表明，这一招非常管用。 两点决定“好记星”的成功 好记星的成功最关键的在于在两点采取了保健品的营销方法，完全改变了传统电子产品的营销手段。蜥蜴团队认为，一个产品的成功，往往就成功在一两点的重大突破上。同样的产品，同样的队伍，同样的投入，同样的终端推广力度，成或败，可能只决定于某一两点的创新。这就需要具有非凡的洞察力和创造力。好记星的成功最关键的在于在两点上采取了保健品的营销方法，完全改变了传统电子产品的营销手段。 首先，疯狂使用整版报纸广告；然后，极致的情感诉求。 背背佳是以电视广告起家的，电视“垃圾时间段”的应用上可谓轻车熟路，得心应手。但“垃圾时间段”先后经哈慈、商务通、哈药的大规模采购后，价格陡然上涨，在2000年时连称谓都改为“非黄金时间段”了，好记星如果使用电视广告来打市场，如果不能形成