【市场营销学第五章 市场营销调研与需求测量 】.ppt

市场营销学第五章 市场营销调研与需求测量 常州广播电视大学 曹伟明 主讲 §5-1 市场营销信息系统 一、市场信息的含义与特征 1、市场信息的含义（P149页） 2、市场信息对企业的作用 信息、与物质、能量是客观世界的三大要素，当今时代已进入信息时代，信息已成为企业与人、财、物同等重要的资源，有三大趋势使得现代比以往任何时期都更需要市场信息： 首先，企业从地区性营销转变为全国或国际性营销，企业与产品销售地点的距离在不断扩大，企业制定重大决策时更需要以准确、及时的信息为基础； 其次，企业市场营销工作的中心，已从购买者需要的满足转变为购买者欲望的满足，在社会经济日趋繁荣，社会需求日益复杂多样化，作为企业营销必须了解购买者的现有欲望和潜在欲望，这就需要及时掌握市场需求的信息变化； 最后，现代企业已从价格竞争转变为非价格竞争，企业运用品牌差异、产品差异、广告、促销等竞争方式，也更加需要信息。 所以，信息是一个有效营销的决定性因素，是企业管理的重要资源，是决策的重要依据，是组织和控制生产经营活动的重要手段。信息是现代社会的主要战略资源。例。 3、市场信息的来源于内容 企业收集市场信息来源分为内部信息和外部信息两大部分。 内部营销信息包括（1）资源供应（人、财、物、技术发展）信息；（2）企业营销活动的全部信息（P150页）。 外部营销信息，即外部市场营销环境的所有信息，包括：政治、经济、科技、人口、社会、法律、文化、顾客心理因素、自然资源环境等宏观环境因素；以及微观营销环境因素，如供应者、后续经销者、竞争者、行业发展、政府机关和社会公用事业发展等等。 4、市场信息的特征： （1）时效性—有效的市场信息必须是及时的迅速的，信息一旦过时，就没有任何价值，甚至会起反作用。（领带案例） （2）分散性和大量性—人们每时每刻在接触大量信息，要求企业必须建立市场营销信息系统。 （3）可压缩性—信息可以进行收集、筛选、整理、概括和加工。 （4）可存储性—信息可以以大脑或各种文字、音像、编码等载体存储。 （5）系统性—企业必须连续地大量地收集、加工各种信息，才能得到有效的运用。 市场信息可以分为原始资料和二手资料两种。 原始资料时当前为某种特定目的而收集的资料，又称第一手资料。准确、实用，但收集难度、费用均高。 二手资料是指某处已存放的信息资料或为某一目的已收集的信息。研究人员通常首先借助二手资料开展研究，只有在现存的二手资料不足时，才花较多的费用和时间去收集原始资料。二手资料的来源包括内部来源、政府刊物（统计年鉴、行业通报）报刊书籍和商业资料等。 二、市场营销信息系统 1、市场营销信息系统的定义（P153页） 2、市场营销信息系统的结构—包括四个子系统： （1）内部报告系统—是营销人员运用的最基本的信息系统。是企业“订单—收款—销售报告”系统，内部营销活动的原始资料积累。（托利多公司例） （2）市场营销情报系统—是经理人员用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。由经理、销售人员在实际工作中收集以及专业人员或部门建立信息中心收集营销情报。（常柴厂例） （3）市场营销调研系统—是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。一般组织专门调查人员进行专题或专项调查，大型公司一般有专职的营销调研部门。例 （4）市场营销决策支持系统—通过软件与硬件支持，协调数据收集系统、工具和技术，为组织提供企业内部和外部环境的有关信息，用先进的统计程序和分析模型，对市场营销信息进行分析，以从资料中发掘更精确的研究结果，指导营销人员制定更好的决策。 现代企业经营，则把市场营销信息系统并入企业信息管理系统“MIS”中，对整个企业进行信息管理。营销信息系统成为MIS中最主要部分。 三、现代信息技术与市场营销信息 1、什么是信息技术？（P155页） 简言之，信息技术是以计算机系统为基础的高速信息处理。 2、现代信息技术派生出两大行业： （1）电信业—电信与卫星通信使多媒体能与计算机及信息高速公路联网。 （2）计算机行业—INTERNET互联网使得整个人类能够共享这个网络信息系统上的资源。 现代信息技术给企业带来了新的、开放的商业环境，在当今瞬息万变的商业环境中，只有那些能够将信息技术转变为企业优势的公司才能长盛不衰。而建立在因特网基础上的电子商务造就了新的市场营销革命。 3、现代信息技术对企业市场营销的影响 （1）提升了信息的重要性。 （2）使信息的获取、处理、存储等更及时、有效、方便。 （3）现代信息技术使营销调研和信息的获取、处理、存储、运用的方式、方法发生深刻变化。如网络留言，手机短信息-电视台收视即时调查等。 结论：企业应积极进军现代信息技术，为企业的发展创造条件。例：武进的花木销售，溧阳的茶叶销售