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选择的严酷性 “分化”是一项势不可挡的进程。 太多的选择，而且都是可以立即满足和沉浸其中，使得孩子和成年人停滞于幼稚。从营销的角度看，人们不再在意了，变得像肥鹅一样肥胖和疲惫，并丧失了决策能力。他们退而保护自己不受过渡刺激的侵害，他们‘厌倦’了。 实际上，选择是一种暴虐。暴虐一词在字典中的定义是：通常表现为严厉和残酷的绝对力量。 如果你忽视自己的独特性，企图满足所有人的所有需求，那么很快你就会破坏自己独有的差异化。 别赌形势会缓和下来，我们认为形势会越来越糟，原因很简单，选择会制造更多的选择。 复杂产生选择，选择激发科技，科技又制造复杂。 品类在不知不觉中走向货品化 “你能提供什么？你和其他产品有何不同？你为何更好？你是否代表了对我有价值？并且这些价值是否让我感到值得呢？你如何把自己同其他产品区分开来？ 之所以会出现这种不知不觉的货品化，原因在于营销人员的行为是在淡化品牌，而不是在打造品牌。第一，他们过于依赖促销活动；第二，营销人员没有约束广告公司的错误直觉；第三，管理咨询顾问数量很多，但很少能在这方面提供有意义的建议。 品牌如果没有清晰的差异化概念，那么激励消费者就只能靠价格了。 独特销售主张怎么了 独特销售主张定义：第一，每一则广告都必须向顾客提出一个主张；第二，这个主张必须是竞争对手无法提出或者还没有提出的；第三，这个主张必须是足够有力，能够打动顾客。 人们如何解决问题？心理学家在这方面做了大量思考，提出了起作用的四个功能：直觉、思考、感觉和感知。 货品差异化成功战略：第一，识别，普通香蕉贴上金吉达的小标签就变成了更好的香蕉；第二，找差异化，在多种形式上，绿巨人人物成为蔬菜家族中的差异化；第三，开创新品类名，香瓜的生产者想为一种特别的大个香瓜寻找差异化，他们并没有简单地把它叫做“个大”，而是提出了一个新品名，叫可丽香瓜；第四，换个名字，有时候产品的原名听起来不像是人们愿意吃的东西，比如中国的猕猴桃，把他换成奇异果之后，世界上突然多了一种颇受人们喜爱的水果；第五，为品类重新定位。 只要有决心，总能找到差异化的办法。 更新“独特销售主张” 当今市场上要锁定一个独特销售主张、产品差异化或利益，变得着实困难。部分原因是涌现出了大量的新产品，原因是竞争对手的“抄袭”，以致竞争产品变得越来越相似，部分原因是速度。 一位英国营销专家曾评论：“过去数年的岁月向我们灌输了这样的信息：要获得竞争优势就必须创新。然后，当我们真的侥幸领先了，却会发现优势只是暂时的。为什么？因为我们的竞争对手也是活在这种压力下，拥有相似的资源。” 我们不是说以产品为差异化是不可能的，只是认为产品差异化挺难。 如果你正考虑用产品特点去获得差异化，明智之举是去学习吉列模式：改进、升级并创新。 “抄袭”仍然竞争中的主导力量。有竞争力，意味着乘机利用其他竞争对手的成功。 差异化是最关键的战略战术活动之一，公司必须持续投入精力。任何事物，甚至像水泥、黄铜、小麦、钱之类的所谓“货品”，都能做到差异化。 第五章 质量和顾客导向极少成为差异化概念 很遗憾，鲍勃，这些主意在这个超级竞争的世界中救不了你。你的竞争对手也读过同样的书，接受过同样的培训课程。 换句话说，如今质量是最基本的要求，已算不上是一种差异性。了解并热爱顾客是基本要求，也已算不上一种差异性。 如果质量是场战斗，争夺顾客就是一场生死决战。 《营销管理》总结道，“实际上，如今每个企业都准备好让它的顾客满意。它们每天都在重复‘我们愿意为之付出一切’。” 要成功，不仅要了解你的顾客，还要让你的顾客了解你。 还有一点，顾客满意并不等同于顾客承诺。 波特说：“运营效益意味着你在同场比赛中要跑得更快，但是战略就是帮助你选择不同的比赛，因为只有这样才能让你赢。” 以服务为差异化的启示是：只要你有能力承受，你确实能以此作为战略。 第六章 广告创意并非差异化 J.P.摩根的与众不同之处，绝不是含糊不清的，而是它服务于全球最著名的集团公司、政府和富有家族的长达150年的光荣传统。 情感与智力密切相关。 加州两位心理学家认为，情感总是在很大程度上依赖理性。他们认为情感依赖于对个人意义上的评价。没有意义，就没有评价，也就不存在情感。 换句话说，你必须给人提供一个购买你的产品的理由。 广告应该传播品牌的利益和差异化。 营销是一门学科，是一门用相关术语为你的产品针对竞争对手实施定位的科学。 要克服心智接纳新信息的天生局限性，方法之一就是努力把你的信息作为重要新闻表达出来。 诺基亚的差异化就是“全球第一手机”，麦当劳的差异化就是“全球最受青睐的餐厅”。 第七章 价格极少成为差异化概念 戴尔和嘉信理财的启示是：你可以低价起步，但如果没有结构性优势，你就无法持续，你必须要升级到“食物链”的上端。 促销的理由： 转移存货（通过赠送产品） 有助于完