自考本科市场营销第十章.pptVIP

第十章 分销策略 第十三章 分销策略 第一节　分销渠道的职能与类型 第二节　分销渠道策略 第三节　物流策略 本章结构提示 学习目标 区分分销渠道和市场营销渠道 掌握分销渠道的结构 明确各类中间商的差别 识别影响分销渠道设计的因素 阐述如何进行分销渠道的设计 熟悉物流策略 第一节 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义与特征 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人 特 征 1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费 2.是一种组织网络，中间商必不可少 3.核心业务是购销，即所有权的转移 4.是营销组合因素之一 课堂思考 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 二、分销渠道的职能 1.信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息研究。 2. 促销(Promotion) :进行关于所供应的货物的说服性沟通。 3. 接洽:寻找可能的购买者并与其进行沟通。 4. 配合:使所供应的货物符合购买者需要，包括分类、分配、装配、包装等活动。 二、分销渠道的职能 5. 谈判(Negotiation) :为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。 6. 物流(Physical possession) :即从事商品运输、储存。 7. 融资(Financing) :为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。 8. 风险承担(Risk taking) :即承担与渠道工作有关的全部风险。 二、分销渠道的类型 （一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）分销渠道的长度模式 （四）案例 分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。 二、分销渠道的类型 2.分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） (二) 整合渠道系统 1、垂直渠道系统 （1）公司式 （2）管理式 （3）合同式 2、水平渠道系统 3、多渠道系统 垂 直 营 销 系 统 在传统的营销渠道中，每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜 没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或者足够的控制权 “高度松散的网络，其中，制造商、批发商和零售商松散地联结在一起，相互之间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各执已见，互不相让，所以各自为政，各行其是” 垂 直 营 销 系 统 垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体 某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作 垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商，或者零售商支配 “专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达到的经营经济和最高市场效果” 垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突 它们能够通过其规模、谈判实力和重复服务的减少而获得效益 在消费品销售中，垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的64% 垂直营销系统的三种形式 公司式垂直营销系统：由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配部门组合而成。如假日酒店有一个自我供应的网络，包括地毯厂、家具制造厂以及大量为其所控制的再分销机构 管理式垂直营销系统：由某一家规模大、实力强的企业出面组织。名牌制造商有能力从再售者那里得到强有力的贸易合作和支持 契约式垂直营销系统：由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上级成，它们以契约为基础来统一它们的行动。有批发商倡办的连锁组织、零售商合作组织等 水平渠道系统的发展 由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会，又称共生营销 这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或者承担风险，或者它发现与其它公司联合可以产生巨大的协同作用 公司间的联合行动可以是暂时性的，也可