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第十三章 医药营销计划、组织与过程管理 学习要求 主要内容：本章主要介绍医药营销计划、组织与过程管理，包括医药营销计划的制定、组织部门的演变以及与其它部门的关系、医药营销的过程管理等。 掌握：医药营销计划的含义； 医药营销计划的内容； 医药营销过程管理的定义； 医药营销过程管理的内容。 了解：医药营销组织部门的演变以及与其它部门的关系。 第一节 医药营销计划 一、医药营销计划的含义 二、医药营销计划的作用 三、医药营销计划的内容 四、医药营销计划的实施 五、医药营销计划实施过程中的问题 第二节 医药营销组织 一、医药营销组织的演变 一、医药营销组织的演变 一、医药营销组织的演变 一、医药营销组织的演变 一、医药营销组织的演变 一、医药营销组织的演变 二、医药营销部门的组织形式 二、医药营销部门的组织形式 二、医药营销部门的组织形式 二、医药营销部门的组织形式 二、医药营销部门的组织形式 二、医药营销部门的组织形式 三、影响医药企业营销组织的因素 四、医药营销部门与其他部门之间的关系 第三节 医药营销过程管理 一、年度计划管理 二、盈利能力管理 三、效率管理 四、战略管理 思考题 * * 医药营销计划是医药企业营销活动方案的具体描述，它规定了企业各种经营活动的任务策略、具体指标、实施措施及实施营销计划所需的资源、各职能部门和有关人员的职责，指明了医药企业经营活动预期的经济效果。 医药营销计划 医药营销计划可使企业的营销工作按既定计划有条不紊地进行，从而避免营销活动的混乱性或盲目性。 医药营销计划的作用 归纳起来，医药营销计划的作用主要表现在如下几方面： 有助于医药营销管理人员树立以未来为导向的观念 。 帮助医药企业营销管理人员适时评价目标的实施情况。 便于管理者准确地确定每个员工的职责。 便于管理者事先测知计划对资源的需要量。 医药营销计划的内容： 计划概要 背景及现状 进行SWOT分析 目标 营销战略 行动方案 预测损益表 市场反应 控制 医药营销计划实施的内容 制定行动方案 调整组织结构 形成规章制度 协调各种关系 医药营销计划实施过程中的问题 细节问题不充分 计划缺乏创新 计划没有被实施 竞争者采取出人意料的行动 没有评估计划进程 现状分析不全面 缺乏明确具体的行动方案 因循守旧的惰性 长期目标和短期目标相矛盾 计划脱离实际 设定目标不现实 简单的 销售部门 销售部门兼有营销职能 医药营销组织的演变 独立的 营销部门 有效 营销企业 现代营销企业 以过程和结果为基础的企业 简单的销售部门 其他营销功能 （聘用外部力量） 总经理 推销队伍 销售副总经理 图13-1 简单的销售部门 销售部门兼有营销职能 营销主任其他营销 功能(包括内部员工 和外部支持） 总经理 推销队伍 销售副总经理 图13-2 销售部门兼有营销职能 独立的营销部门 总经理 销售副总经理 营销副总经理 推销队伍 其他营销功能 图13-3 独立的营销部门 现代营销企业/有效营销企业 营销与销售 执行副总经理 总经理 销售副总经理 营销副总经理 推销队伍 其他营销功能 图13-4 现代营销企业 有效营销企业 以过程和结果为基础的企业 由过程负责人管 理跨职能小组 医药营销人员 医药营销部门 图13-5 以过程和结果为基础的企业 职能型 组织 地区型 组织 医药营销部门的组织形式 产品/ 品牌管理型 组织 产品管理 与市场管理 组织 市场型 组织 职能型组织 营销副总经理 营销管理 经理 广告促销 经理 销售经理 营销调研 经理 新产品 经理 图13-6 职能型组织 地区型组织 营销副总经理 营销管理 经理 广告促销 经理 销售经理 营销调研 经理 新产品 经理 A大区 销售经理 B大区 销售经理 … A1行政区 销售经理 A2行政区 销售经理 … B1行政区 销售经理 B2行政区 销售经理 … 图13-7 地区型组织 产品/品牌管理型组织 营销副总经理 营销管理 经理 广告促销 经理 销售经理 营销调研 经理 新产品 经理 A产品线 经理 B产品线 经理 … A1产品 项目经理 A2产品 项目经理 … B1产品 项目经理 B2产品 项目经理 … 图13-8 产品/品牌管理型组织 市场型组织 营销副总经理 营销管理 经理 广告促销 经理 销售经理 营销调研 经理 新产品 经理 A市场 经理 B市场 经理 … A1市场 项目经理 A2市场 项目经理 … B1市场 项目经理 B2市场 项目经理 …