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中国人民大学商学院 吕一林 第一章 理解营销管理 营销是什么？ 是一种技术？ 是一种职能？ 是一种观念？ 市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。 － 菲利普.科特勒 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。 －菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言 什么是营销? 通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 本质: 管理有价值的客户关系 301位被调查者(5省) 市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品 47.5% 市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量 30.6% 市场营销主要依靠事先的市场需求分析, 进而改进产品和服务 21.9% 营销核心概念 什么是顾客需要, 欲望和需求? 什么能够满足顾客的需要和欲望? 顾客如何选择产品和服务? 顾客如何获得产品和服务? 谁购买产品和服务? 现代营销系统 (图. 1-3) 市场营销管理 营销管理理念 推销观念与营销观念对比 社会营销观念 理论框架的发展 新千年营销面临的挑战 消费者 消费者期望更高的质量和更好的服务，甚至期望一些定制化产品和服务。他们很少感受到产品之间存在实质性差异（在功能和性能〕，他们也现实出较少的品牌忠诚度。他们通过互联网和其他来源获得大量产品的信息，这使得顾客能更精明的购买。同时他们也显示出较大的价格敏感性。 制造商 制造企业正在面对来自国内和海外的激烈竞争，这导致促销费用的增加和边际利润的缩减。这些制造商也正在受到来自有力零售商的打击。这些零售商只给制造商有限的货架空间，同时这些零售商开发自有品牌（PB〕产品与制造商品牌（NB〕进行竞争。 门店零售商 门店零售商正在经历零售业过渡饱和的痛苦。大型零售商和“ 品类杀手”的实力不断增长，使得小的零售商无处藏身。门店零售商正经受来自无店铺零售商的日益增长的挑战。门店零售商的边际利润不断缩小。创新型的零售商把咖啡巴，演讲，演示，表演等娱乐休闲活动搬进了商店内。他们正在营销“ 体验而不是产品。 连接技术 互联网新的应用 与顾客的连接 更多的营销者与进行选择的客户连接. 考虑: 顾客带给公司的价值? 他们值得促销吗? 焦点转移: 通过提高更高程度的顾客满意和价值维持现有顾客, 与他们建立持久的关系。 与顾客直接连接 许多公司利用新技术与顾客更直接地连接. 通过电话、邮购目录、电子便利店、电子商务. 一些公司通过直销渠道. 直销重新定义了和销售者连接的购买者角色. 顾客不再是公司单项营销活动的目标，而是促成 营销活动的参与者. 与营销伙伴的连接 与公司内部的连接 每个员工都要专注于顾客 将所有部门连接起来组建成小组 与公司外部的合作伙伴连接 供应链管理 战略联盟 与我们周围的世界的连接 营销者的响应和调整（10个方面) 关系营销(Relationship marketing): 短期的交易型营销－→ 与有利可图的顾客建立长期的关系。 重点在有利可图的顾客，产品和渠道。 客户生涯价值(customer lifetime value)： 从每次销售或交易中获得盈利－→ 通过管理顾客生涯价值获得长期的盈利 顾客份额(customer share)： 重点在于获得市场份额－→ 重点在于建立顾客份额：顾客维持，商品组合，交叉销售，更新升级销售等。 目标营销(Target marketing)： 着重于向每一个顾客进行销售（无差异营销〕 －→ 着重于特定的目标市场，成为这个目标市场上最好的企业。 个性化营销(Individualization)： 以同样的销售方式向每一个顾客销售同样的产品(大众营销)－→ 在目标市场为每一个顾客提供个性化的信息，定制个性化的产品。通过企业网页自我设计产品。 顾客数据库(customer database)： 收集销售数据－→ 建立单个顾客的购买，偏好，人文统计信息和利润贡献的大型数据仓库：为划分顾客群组提供可能，为每个顾客提供定制产品和服务提供了可能。 整合营销传播(Integrated marketing communication) 过于依赖某个单一的传播工具（广告或人