广告与广告心理概述.pptVIP

第一章 广告与广告心理概述 目中无人的广告是盲目的广告 不顾及心理的广告是害人的广告 第一节 广告简述 在人们的心目当中，广告是一个像天使般被赞美，又像魔鬼般被咒骂的盾牌。 第一节 广告简述 一、广告的含义 二、广告的主要功能 三、现代广告与传统广告的区别 广告的含义 广告包涵四个方面的要素： （1）广告是一种传播工具 （2）广告信息的传播主要是付费进行的 （3）广告所进行的传播活动带有说服性 （4）广告所进行的传播活动是有目标、有计划且连续的 广告的主要功能 广告就像把一块大石头丢进大海中，一去不复返，有时连个响声都没有。（保守派） 广告能使卖不出去的商品变成抢手货，没有做过广告的商品是落后的、原始的。（激进派） 广告确实有其自身的特殊功能，但它决不是万能的。 广告的主要功能 （1）传播商品或劳务信息； （2）指导消费行为； （3）激发购买欲望； （4）促进产品销售； （5）树立企业形象； （6）完善经营管理。 广告不是万能的盾牌 市场营销四大要素（4P）： （1）商品策略 （2）价格策略 （3）渠道策略 （4）销售推广策略 个人销售；广告；公众宣传；促销。 广告只是市场营销策略之下的一名小卒而已。 现代广告与传统广告的区别 第二节 心理学和消费者心理 一、心理学概说 心理学是研究心理现象及其规律的一门学科。 亚里士多德 《论灵魂》 1879年 心理学家冯特 心理学实验室 ——标志着现代心理学的诞生。 心理学流派 冯特 构造心理学 詹姆士 机能心理学 华生 行为主义心理学 韦德墨 格式塔心理学 弗洛伊德 精神分析理论 马斯洛 人本主义心理学 认知心理学 心理学的研究对象 二、社会心理学 1、社会学家的社会心理学理论 （1）符号互动理论 乔治·米德 （2）社会角色理论 林顿 （3）参照群体理论 海曼 （4）社会交换理论 布劳 2、心理学家的社会心理学理论 （1）精神分析理论 弗洛伊德 （2）社会学习理论 班杜拉 （3）社会认知理论 海德 奥斯古德 费斯廷格 （4）群体动力学理论 勒温 第二节 心理学和消费者心理 三、消费者的消费行为与广告 消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切活动。 广告是潜在需要意识化的外在力量。 广告对消费行为的影响： （1）激发潜在需要，引起消费行为，促进消费； （2）指导消费行为，形成时尚和流行； （3）为消费行为提供全面信息。 第二节 心理学和消费者心理 四、消费者的类型及其消费行为特点 理智型、经济型、习惯型 冲动型、情感型。 三、消费心理行为的发展趋势 消费者的类型及表现 消费者的行为特点 女性消费者（求美、从众、同伴影响、价格） 老年消费者（求实、传统、谨慎、价格） 中年消费者（求乐、亲情、时尚、预期价格） 青年消费者（求新、个性、短期、价格） 少年儿童消费者（求新、模仿、色彩、价格） 消费心理行为的发展趋势 追求心理满足 向两极分化 向提高消费质量和水平发展 向消费个性化、多样化发展 第三节 广告心理学概述 一、广告心理学产生的基础 二、广告心理学的发展历史 三、广告信息接受与传递心理 四、广告受众的接受心理 五、广告心理的发展趋势 一、广告心理学产生的基础 一、广告心理学产生的基础 一、广告心理学产生的基础 广告心理学的基本概念 1、广告心理学是研究广告活动中有关信息传递、说服购买的心理规律的一门学科。 广告心理学的基本概念 2、广告心理学的基本任务 （1）分析、研究和掌握广告宣传对象的心理特征。 （2）把心理学的基本原理运用于广告创意和制作之中，设计出最能激发消费者消费欲望的广告。 （3）为广告宣传提供心理学的依据。 广告心理学的基本概念 3、广告心理学的基本内容 （1）传播心理。如何传播才能更好地被受众接收和接受。 （2）说服心理。怎样说，说哪些内容受众更容易相信呢 （3）相关环境因素。如何适应受众的文化背景、区域、阶层、受教育程度等环境因素呢？ （4）广告心理效果。心理效果是对广告评价的重中之重。 （5）品牌心理。品牌意识与消费者的态度是密不可分的。 二、广告心理学的发展历史 广告心理学的发展可以概括为四个阶段： 1、萌芽阶段 2、诞生阶段 3、发展阶段 4、成熟阶段 二、广告心理学的发展历史 广告心理学的发展可以概括为四个阶段： 1、萌芽阶段 2、诞生阶段 3、发展阶段 4、成熟阶段 二、广告心理学的发展历史 广告心理学的发展可以概括为四个阶段： 1、萌