“品牌竞争力评价模型”的构建和应用.pptVIP

“品牌竞争力评价模型”的构建和应用 提要 关于品牌的三个视角：塑造、感知和竞争 品牌竞争力评价模型的构建 品牌竞争力评价模型的应用案例 一、关于品牌的三个视角：塑造、感知和竞争 1、品牌塑造：从战略分解的角度规划品牌定位 创造品牌价值的基本框架（BCG） 品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力 2、品牌感知：从消费者推广的角度检验修正品牌定位 一个品牌就是一种承诺（BCG） 品牌定位的基本原则 一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好处 对这些承诺和好处的主观评估 “品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程 有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 涉及战略及其实施 3、品牌竞争：品牌价值评估 品牌竞争是涉及不同品牌之间的竞争能力的对比，对于企业制定品牌发展目标，赶超对手具有指导意义。 常见的品牌竞争力的评价方法为品牌价值评估。 Interbrand品牌评估方法的特点在于：定性指标和定量指标相结合，定量指标比较看重企业的市场盈利的能力，而定性指标比较看重品牌的影响力；被评估的对象大多为跨国性的大型企业集团。 Interbrand品牌评估方法 英国伦敦的Interbrand公司是品牌评估的先驱，它所倡导的Interbrand方法在品牌评估实践中得到了较广泛的运用。 Interbrand每年与《商业周刊》合作公布《全球最有价值品牌100强排行榜》。 中国最有价值品牌评价 国内较有影响的品牌评估方法是北京名牌资产评估有限公司提出的“中国最有价值品牌评价公式”： P＝M＋S＋D P为品牌的综合价值； M为品牌的市场占有能力； S为品牌的超值创利能力； D为品牌的发展潜力。 Interbrand品牌评估方法 Interbrand评估品牌价值的基本思路是： 首先是要计算出某一品牌的销售额占公司销售总额的比例； 根据摩根大通银行、花旗集团和摩根士丹利等公司分析师提供的报告，先估算出品牌未来五年的毛利润和销售额，然后减去运营成本税收以及资本使用支出，即得出预期纯利润； 在此基础上，剔除专利维持和管理成本等，依此衡量品牌带来的利润所占的份额； 最后分析品牌的强度，以便估算出品牌未来的盈利风险，考虑因素包括市场领先程度、稳定性和全球影响力，即跨越地理与文化边界的能力； 由此得出的贴现率乘上利润就是品牌的净现值。 Interbrand品牌评估方法 Interbrand方法的一个基本假定是： 品牌之所以有价值不全在于创造品牌所付出了成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。 以未来收益为基础评估品牌资产。为确定品牌的未来收益，需要进行财务分析和市场分析。 这一方法涉及三个方面的分析： 财务分析是为了估计某个产品或某项业务的剩余收益( Residual earnings)，即产品或业务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额。 市场分析的主要目的是确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用，以此决定产品沉淀收益中，多大部分应归功于品牌，多大部分应归功于非品牌因素. 品牌强度分析是确定被评估品牌较之同行业其它品牌的相对地位，目的是衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险，用Interbrand公司所用的术语就是据此确定适用于将未来收益贴现时的贴现率。 Interbrand品牌评估方法 结合品牌所创造的未来收益和依据品牌强度所确定的贴现率，就可计算出品牌的现时价值。 Interbrand公司主要从市场性质、稳定性、品牌在同行业中的地位、行销范围、品牌趋势、品牌支持和品牌保护这七个方面评价一个品牌的强度，确定平排的强度系数。 对于这七方面，Interbrand分别规定了最高分值。下表列出了这些具体分值，也就是“理想品牌”所获得的分值。实际上，现实中的任何品牌很难达到这些“理想品牌”的强度和地位。 提要 关于品牌的三个视角：塑造、感知和竞争 品牌竞争力评价模型的构建 品牌竞争力评价模型的应用案例 1、建立模型的原因 2005年12月，企业咨询与国家质检总局质量出达成合作意向，研究中国品牌的竞争力。 根据项目的要求，建立一个品牌竞争力模型，以该模型为基础工具研究中国品牌的国际竞争力。 2、建立模型的思路 在建立模型前，学习借鉴了国际权威机构Interbrand的品牌价值评价方法，同时结合我国企业的特性，以定量指标为主，定量指标与定性指标相结合以建立品牌国际竞争力评价体系； 影响品牌竞争力的评价指标很多，有定量的、有定性的、有外在的、有内在的等等。这些指标可分为两大类： 一类是与市场竞争力直接相关的、外在的指标； 一类是与企业品牌管理相关的、