【市场营销类流程化系列教材--市场营销基础】.ppt

市场营销类流程化系列教材 第一章 导论 1、理解市场的含义、类型与功能，掌握市场营销及其相关概念。 2、通过认识市场营销的形成与发展，总结市场营销“革命”的意义，掌握市场营销哲学。 3、掌握几种特色营销的方式。 第一章 导论 第一节 市场营销概述 第二节 市场营销的理念与方式 第一节 市场营销概述 一、市场 二、市场营销 一、市场 （一）市场的含义与构成要素 （二）市场的类型与功能 市场的构成要素： 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 1、市场类型 2、市场的功能 （1）按照购买者类型和购买目的划分 消费者市场、产业市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场 （2）按照进入市场的难度、价格的控制程度以及厂商数目多少划分 完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场 （一）市场营销的含义 （二）市场营销的相关概念 市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ( Philip Kotler) 第二节 现代营销的理念与方式 一、现代市场营销理念 二、主要市场营销理论 三、特色营销方式 （一）市场营销管理的含义与任务 （二）市场营销管理哲学 1、市场营销管理的含义 2、市场营销管理的任务 市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。 （1）市场营销管理的主要任务： 刺激、创造、适应及影响消费者的需求 （2）市场营销管理的本质是需求管理 1、市场营销管理哲学的含义 2、市场营销管理哲学的演进 3、市场营销管理新旧哲学的比较与分析 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及其管理的基本指导思想，核心是正确处理企业、消费者和社会三者之间的利益关系。 （1）以企业为中心的观念 （2）以消费者为中心的观念 （3）以社会长远利益为中心的观念 （一）3A理论 （二）3P理论 （三）4P理论 （四）4C理论 （五）4F理论 （六）4R理论 （七）4V理论 （八）6W+6O理论 （一）绿色营销 （二）关系营销 （三）直复营销 （四）合作营销 （五）数据库营销 （六）定制营销 （七）暗市营销 （八）壁垒营销 （九）播客营销 （十）错位营销 （十一）草根营销 1、绿色营销的含义 2、绿色营销的特点 3、绿色营销的基本过程 4、绿色营销管理 广义：称伦理营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。 狭义：称生态营销或环境营销，是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。 （1）绿色消费是开展绿色营销的基础； （2）绿色观念是绿色营销的指导思想； （3）绿色体制是绿色营销的法制保障； （4）绿色科技是绿色营销的物质保证。 （1）绿色生产过程：包括产品的设计、使用的原材料、生产加工过程、包装等各个环节的绿色化。 （2）绿色流通过程 ：指商品流通过程中所体现的绿色意识和行为。如采用绿色商品储运系统，建立绿色专营商店等等。 （3）绿色消费过程 ：涉及绿色消费观念、绿色消费行为及绿色消费环境。 （1）树立绿色营销观念 （2）制定绿色营销战略 （3）搜集绿色信息 （4）开发绿色产品 （5）制定绿色价格 （6）选择绿色渠道 （7）开展绿色推广活动 （8）实行绿色营销管理 1、关系营销的概念及其本质特征 2、关系营销的流程系统 3、关系营销的层次 4、关系营销的管理目标 5、关系营销的实施过程 （1）关系营销的概念 以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。 （2）关系营销的本质特征 ① 以双向为原则的信息沟通。 ② 以协作为基础的战略过程。 ③ 以互惠互利、“双赢”为目标，而且要照顾到公众的利益和需要。 ④ 以反馈为职能的管理系统。 现代企业开展关系营销的目的是要形成顾客忠诚，和顾客达成一种良好的、互惠的关系。 （1）发现正当需求 （2）满足需要并保证顾客满意 （3）营造顾客忠诚 （1）组织设计：组织结构整合、建立联盟； （2）资源配置：人员轮换、内部提升、跨业务单元的团队和会议； （3）关系障碍排除：企业文化的整合。 1、直复营销的含义 2、直复营销