北京龙泊圣地2008品牌战略思考.ppt

项目年初整合形象亮相 项目第二阶段形象 增长放缓：郑州楼市，包括本区域市场，在今年9月份以后都出现了成交量萎缩的状况，随着国家政策的落地，预计明年成交量将呈现一种稳步上升的态势，不会在短期内出现大幅波动。 价格稳定：本区域整体价格在郑州市各大房产板块中不算高，目前仍在上涨，预计明年价格走势依然会上扬，但速度较慢。 区域认识：龙湖片区尚无真正高品质项目，但却拥有大片原生态土地。市区别墅项目急剧减少，别墅已成为整个郑州市极为稀缺的产品。距离市区较远的弊端并非不能克服，除现有交通体系外，一些项目的专车也发挥了较大作用。由于目前该片区整体价位较低，具有较大升值空间。 竞争对手：该片区未来的竞争对手就是新兴、正商、振兴。这些公司在该片区的项目有可能会启动，届时，该片区在几家开发商的共同炒作下，将进一步得到消费者的关注。 鉴于对区位和项目基本体量的认知，我们在思想上要认识到一点，即我们的项目首先是一个——郊区大盘。 市场展望 产品定位 龙腾、长滩、泊郡、澜岸…… 现代岛居养生建筑 4. 品牌价值最大化 毛主席说： 人有多大胆，地有多大产 好东西是人做出来的，关键是人的观念和觉悟达到 了没有，房子是人卖出去的，“腿”是让人忽悠瘸的。 大盘做品牌 大盘的人文气质 是我们要精心营造的制胜利器 关于大盘 小项目侧重卖点，大盘侧重品牌 小项目侧重短平快式的阶段性强销，大盘侧重整体性维持人气 小项目侧重产品推广，大盘侧重于地域营造 小项目强调目标客户群的针对性，大盘侧重于不同客户层面的涵盖 小项目侧重于强调精致化，大盘侧重于气势 小项目的前期市场启动期短，大盘的前期市场启动期长 小项目可以多采用报广等单一媒体渠道发布信息，因此可以说是销售先导型操盘模式 大盘一定要充分利用多种媒体的有机组合，因此可以说是营销先导型操盘模式 大盘是系统工程如同城市系统 回头看！ 回　顾 １、本案是一个郊区大盘，但我们前期使用的却是小盘操作手法 ２、本案的目标客群辐射面较广，它所引领的是一种先进的生活方式 ３、前期形象与产品都没有做到价值最大化 ４、前期我们在“水”上做了大量的的文章，但“水”的真正价值一直没有挖掘出来。　　　　 　　即：“水”能给客户带来的好处是什么？ ５、大盘的势能没有发挥出来，我们没有做加法，一直在做减法 ６、项目的品牌价值深度挖掘不够。 营销推广整合 客户群分析 客户群身份 郑州私营业主 郑州政府官员 大型企事业中高层管理人员 金融企业中高层 区域内（龙湖、新郑）富裕阶层 郑州周边县市富裕阶层 河南其他地市富裕阶层 区域内以及郑州市经商者（商业） 各地市投资客 其中，在项目前期推广中，最重要的是前四类客户，他们将是我们最为重要的客户。 在我们的整个推广过程当中，必须研究消费者、研究人的心理，这将是销售能否取 得最终成功的关键。 他们还需要什么？ 在满足物质标准的前提下，对生活品质的追求将更为突出，闲适优雅、 具有身份品位认同的生活将是他们的追求。同时，生活品质不光来自 于建筑本身，还来自于一种心理的感觉与认同。 项目带来的生活归属感和身份认同感 目标客层界定 财富积累比较丰厚，有特定的财路 前期客户属于多次置业，第二居所或私人会所（行宫），后期随着项目的成熟将会出现第一居所 有固定的社交圈子 思维敏捷、睿智，有独到的见解，文化层次较高，有思想，有品位。 良好的社会背景，具有隐性财富。是一个相对富裕又看不见的阶层。 强调居住的身份感。 非常重视对子女的教育。非常关注家庭的生活状况。 我们的大多数客户，特别是第一批客户，应当都是有车一族。 他们是——创造生活并享受生活的人 目标客层定位 财智雅仕，享乐阶层 整合再定位 广告再定位：人生入镜　大美无形 市场再定位：中国心灵地产主场 产品再定位：现代岛居养生建筑 客群再定位：财智雅仕，享乐阶层 中国建筑 建筑 建筑 + 景观 建筑 + 自然景观 建筑 + 自然景观 + 地缘文脉 建筑 + 自然景观 + 地缘文脉 + 人性关怀 心灵地产 回归： 人性的回归，真正的以人为本建筑，构造生活环境、建筑环境， 远离现代化对心灵自由的桎梏，真正的身心放松。现代建筑都 在提倡人性，可是没有为人性做具体的事情，反而用更多的现 代化手段增加生存的砝码，而心灵地产，是在为你的生活做减法。 健康： 这里意思有两层，生理的健康、心理的健康，这两个层面的健 康来自于对生活环境极高要求——绿色生态环境，环保建筑材 料等，从中折射出开发商的高度社会责任感。 精神： 硬件可以大同，但一座建筑内在精神内涵，不是一般开发商能 做得到的，小到园区的一树一草，大到物业管理服