碧海云天商业街推广构想-典晶创艺.ppt

* 典晶创艺广告公司 2002年10月10日 碧海云天商业街推广构想 问题点 广场商业 　　　　 广场与商业之间缺乏支持性利益联系 主题商场 商业功能宣传模糊，主题体验不明晰 商业品位 商业街情景规划丰富，但缺乏文化品位基础 全面返租 商业经营链条不够严密，导致犹疑 广告表现 广告震撼性与悬念性弱，缺乏想象力与理想高度 1 思考问题解决的切入点 广场商业 广场与商业之间缺乏真正支持性利益联系 主题商场 商业功能宣传模糊，主题体验不明晰 商业品位 商业街情景规划丰富，但缺乏文化品位基础 全面返租 商业经营链条不够严密，导致犹疑 广告推广 广告震撼性与悬念性弱，缺乏想象力与理想高度 挖掘出广场与商业之间的联系 让体验有着直接的归属 更好表现品质与品位的方法 规避单纯商业规则的理性思考 寻找与理想高度目标匹配的 具有震撼力的广告表达方式 2 挖掘广场与商业之间的联系 第一部分 ⊙　属性矛盾 　　广场属于政府行为，看起来很光荣 　　广场带来的是低消费甚至是无消费的体验 　　商业街属于商业行为，看起来很功利 　　商业街带来的是与之品质品位匹配的消费甚至高消费 　　在广场上的休闲活动与商业街的休闲活动，在心理及物质准备上都是不一样的． ⊙　黄金距离 　　商业街通常认为广场会带来人流，事实上，各自独立的广场与商业街之间 　　同时也相互分流，稀释了广场与商业街的价值． 　　通常一个街区是独立的广场与商业街之间的“黄金距离”． Ⅰ 广场与商业街的矛盾在哪里？ 印象上 方式：将商业街命名为“广场步行街” ⊙　名称上的联系，让人形成直接联想，思维贯势 　　人民广场――广场步行街 ⊙　碧海云天适宜做住宅的名称，作为商业街的名称， 　　缺乏明确的商业属性感知与独立性． ⊙　“广场步行街”一望而知步行商业街的功能属性， 　　且与广场紧密联系，位置明确． 　　“人民广场――广场步行街”一体性规划，互为配套　　　　 Ⅱ 有什么方式让广场和商业街紧密的结合？ 商业行为上 方式：品牌秀 ⊙　充分利用广场提供的场地，将室内卖场与广场联系 　　起来，价值互用． ⊙　成为新品发布，产品展示区域，真正利用了广场的 　　人流，并引导关注 室内室外统一的大型卖场 Ⅱ 有什么方式让广场和商业街紧密的结合？ 社会行为上 方式：定期的大型活动（未来商业街前步行道） ⊙　开工庆典 ⊙　圣诞，秦皇岛广场狂欢节－－ 　　西式烧烤，类似2002年朝阳公园的西式庙会，请北京的西餐厅厨子现 场制作烤肠，汉堡，烤肉，沙拉等／杂耍／街头乐队演奏，自得其乐 艺术家画像 ⊙　春节，秦皇岛广场民俗节－－ 　　传统的北京中国式庙会，各种传统饮食及传统活动，以及商品的售卖 ⊙　元宵节―― 　　步行道前的元宵灯会及灯谜活动／广场前的舞狮表演 将广场，商业街与人民的日常生活产生关联，让人们参与并关注，娱乐并愉悦． 成为秦皇岛市民的大客厅． Ⅱ 有什么方式让广场和商业街紧密的结合？ 活动营销，广场与商业紧密联和， 发挥广场经济的永久性和持久力 用活动不断掀起高潮，吸引关注 成为秦皇岛市的城市名片，城市之心． 总　结 “一个成长中的城市，必然有双重的生长点，财富生长点和人气生长点；对后者而言，它地域上的根据地就构成了城市之心．” 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　－－2002年9月《新周刊》 让体验有直接的归属 第二部分 ⊙　基于本地的发展脉络 　　商业街不具备旅游基础，是基于本地的， 　　满足本地人情感需求，生活需求的商业体验基地． ⊙　本地人向往大城市的商业氛围和体验 Ⅰ 寻找商业基础 ⊙　提供现代的新鲜的生活方式，消费体验．而不仅是流行时尚． 　　让大家体验到现代才是核心 ⊙　商业街形象定位－－ 　　创新观念的领导者（思想） 　　现代文化与生活方式的传播者（载体） 　　专业新锐的商业街经营模式（技术保障） ⊙　体验实现理念－－城市营销 　　城市营销的意义：挖掘到刺激社会的文化价值，就是成功的商业活动; 　　　　　　　　　　挖掘到影响社会的哲学价值，就是成功的品牌活动? 　　通过广告表达，让商业行为和市民的感情发生互动，对自己的生活产生骄傲． Ⅱ 现代商业体验 问题体验 　　　　秦皇岛距离北京有多远？ 用广告让大家得到体验， ⊙　在北戴河，到处都是北京人，北 　　京车，会以为置身北京； ⊙　秦皇岛作为二级城市，很少一手 　　体验．大多为跟风，慢一拍． ⊙　在意识上跨越三百公里的距离， 　　在商业上实现这个跨越． ⊙　让秦皇岛与北京同步，只有同步