博思堂苏州中信贵都项目营销策划报告终稿2007年.ppt

市场主旨篇：我们需要解决的问题 太湖同质化竞争的生路 区域同质化竞争的表现 本案存量产品的现状 对未开发土地的思考 目标客源及其特征 观景高台改建建议 　　平台 360度观景高台 改建后示意 改建前 产品创造 裙楼屋顶改建建议 屋顶花园示意 　　裙楼屋顶 屋顶花园 产品创造 裙楼商业布局建议 生活服务区----满足社区业主的基本生活需求： 以分割为小面积为主，面积区间控制在50-200平方米，对于物业用房和会议室等可以设置在位置相对较差部分。 50 100 1000 1000 50 750 50 200 面积规划 （平方米） 干洗 医疗卫生 银行 儿童教育 超市 物业用房 商务中心 多功能厅 业态 内容 生活服务区 + 特色服务区 产品创造 特色服务区----满足社区业主的休闲、餐饮等特色需求： 面积分割一般在200㎡以上，对于娱乐要求面积更大，根据业态需要进行面积划分。 2000 3800 面积规划 （平方米） 休闲咖啡酒吧 中式餐饮 欧美餐厅 日韩料理及东南亚餐厅 休闲娱乐KTV及SPA馆 餐饮 业态 内容 产品创造 第一部分：市场篇 第二部分：产品篇 第三部分：营销推广篇 核心内容 营销主旨篇 我们的愿景 高明的幌子，产生心理需求（产品硬条件为常态需求） 中信太湖城精品区域的塑造！ 反拦截的外线决战——市区、上海售楼处 太湖美丽动线五公里最高点：规划、景观、价格… 内在条件（多花一元成本，制造两元利润）！ 品牌认识 营销主张：中信太湖城为母品牌，贵都为精品子品牌 推广部分：中信太湖城为规模形象，贵都为特色专区 深圳中信品牌 中信太湖城品牌 贵都精品品牌 知湖轩品牌 其他地块品牌 苏州中信品牌 多品牌战略说明—— 公司具备实力，市场上中信太湖城具有巨大的品牌发展空间； 多品牌战略是攻守兼备的战略手段，有利于寻找、引导、激发、创造不同人群的需求； 有利于品牌架构的清晰，共同促进中信品牌长三角区域的成长。 推广的相互促进，提高推广效率与质数，有利于推动项目的运作与发展，促进区域共荣。 推广总策略 骨架是涉外服务社区，满足客户需求导向形成美丽的外衣 以外部推广为题材诉求内部市场 中信太湖城各区广告宣传同步启动，形成客层的差异化与相对应的产品需求 本案涉外宣传意义在于——以涉外高端诉求吸引内部（国人）购买 中信太湖城作为全区母品牌，极大的支撑项目的外在形象 两者之间相互促进，借助贵都的入市，扩大中信太湖城的影响力。 从贵都本身形象上讲，依托涉外专区的高品质形象，降低对于中信太湖城的负面影响， 有效的形成差异化客源，与五区“知湖轩”的同期上市建立有效的客层区隔 达到阶段时间、区域内顺利销售——实现利润的目的！ 中信贵都的推广结合中信太湖城的整合推广来进行 常规的产品竞争已经不足以实现项目的愿景及价格上的突破。 通过“独特形象牵引”才能将愿景成为现实！ 市场情况表明具备这样的发展机遇及市场空间； 苏州的人文历史与现代化的经济发展形态具备形成国际化居住专区的条件； 中国文化论坛的高端文化属性可以融汇这样的定位需求； 公寓产品的特性及贵都地块的条件具备形成的条件； 区别于常态市场形象的策略并非只针对形象定位其本身客群； 内太湖创造产品景观条件。 太湖首座湖景涉外服务社区 本案形象定位 （公寓） 主力客源：苏州 次客源：上海 以苏州客户为主，上海及周边客户为辅，通过宣传太湖的自然生态环境打造全新的度假生活理念；利用本项目未来发展的趋势，吸引大量投资客户介入； （别墅） 主力客源：苏州 次客源：上海等 偶得客源：港、澳、台 客源定位 客户的形态与心态 知富阶层 （公寓） （别墅） 财富领袖阶层 常态客户—— 可能是纯正白领，可能是金领，可能属于创意阶层；但必定是事业有成的上班族； 对涉外形象及产品、配套服务产生兴趣 外国人；华人、华侨 认同苏州的发展，认同太湖的环境优势； 大客户——购买目的既为企业员工度假，作为员工福利的一种；又为企业阶段性的商务会议； 投资客——对于未来发展前景充满信心； 企业老板、老总、 跨国公司高管 丰富的阅历、独立自我但不张扬、强烈的区隔感、豪华汽车、高级宴请、高尔夫或各种俱乐部会员证、瑞士名表 私企老板 个人意识强，挣钱是生活主调、精明、信风水、家庭观念、高级宴请、名酒、麻将、圈子；朋友有较大影响力 。 海外造势策略 软着陆策略 媒体策略 展示策略 活动策略 销售策略 推广总策略 营销推广架构 海外造势策略 营造市场引爆热点，形成内部炒作的重要题材 （销售前期，即市场导入期） 运作手法—— 主要以活动为主体运作方法，在调动销售资源上，通过与外区域行业人士合作；媒介跟踪报道。 联合各种组织（如台商协会美侨协会、日商株