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消費者價值對咖啡店特質與消費行為之研究－以高雄市金礦咖啡館為例 A Study on the Relationship between Consumer values Coffee shop attributes and Consumer Behavior for kaohsiung Crown cafe 張菱欣 Ling-Hsin Chang 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀四甲 1091136119 中文摘要 近年來，隨著工商業的進步及國外咖啡連鎖品牌引進台灣後，人們的消費型態與生活習慣不斷的改變。咖啡連鎖店快速發展，各家連鎖咖啡店以各自的特色，在全省各地展開擴點行動。且國內咖啡消費人口迅速增加，咖啡連鎖業者如何在這競爭白熱化的階段，吸引消費者並找到自已的競爭優勢，是值得業者深思的。 本研究目的主要探討金礦咖啡消費者之「消費者價值」－享樂價值、功利價值，與消費者的「消費行為」及「咖啡店特質」之關連性，並針對消費者重視之「消費者價值」進而改善咖啡店特質，吸引並留住消費者，以期提出相關結論與建議，協助業者正視消費者價值對於咖啡店經營的重要性，並擬定有效的行銷策略，藉由消費者價值的提昇，進而建立顧客消費行為，希冀對實務界有所貢獻。 關鍵詞：消費者價值(Consumer values)、咖啡店特質(coffee shop attributes)、消費行為(Consumer Behavior) E-mail: joy73814@.tw, joy73814@ 一、緒論 1.1研究背景 近年來，咖啡館如雨後春筍般在大街小巷崛起，國內咖啡消費人口也迅速增加，各品牌咖啡館激烈競爭的戰國時期已然展開。知名財團的投入與連鎖品牌的引進，皆因看好國內咖啡消費市場，著眼於其背後可觀的商機，各業者欲在消費者心中建立良好品牌形象，進而達到提高市場佔有率、建立第一品牌之目的。 而國內咖啡消費市場目前仍在穩定持續成長，根據經濟部及飲料公會銷售資料推估，2001年台灣整體飲料市場銷售值約為新台幣四百四十三億元，其中咖啡飲料佔比成長至一二％，目前國內咖啡連鎖店業者對市場多抱持樂觀的態度，認為台灣的咖啡文化還有很大的發展空間，咖啡連鎖咖啡店仍處於成長階段。 隨著工商的繁榮、生活型態的改變，喝咖啡對高雄人而言已經不是奢侈的消費，反而漸漸地融入高雄的日常生活裡，我們可以從高雄都會區中林立的咖啡連鎖店得知，咖啡已深深根植於高雄的飲食文化。 金礦咖啡創立於89年12月以高品質平價位的產品開創了新型態的外帶咖啡風潮,除了外帶也增設了內用座位本著24小時全年無休的服務精神建立咖啡的良好口碑開始了咖啡的多元化經營除了本來所經營的咖啡.蛋糕事業外又新加入了麵包冰淇淋及其他進口調理食品藉著結合烘培事業再創咖啡新的事業高峰 1.2研究動機 台灣咖啡連鎖店市場發展前景看好，高雄市場逐漸被開發。根據2002年突破雜誌203期的調查顯示，1999年時全台咖啡連鎖店有224家，到2002年5月已經攀升至609家，咖啡連鎖市場前景被諸多業者看好，短短三年在台灣低迷的經濟景氣能有2.7倍的成長，而此時眾業者也逐漸投入高雄咖啡市場，我們如何在這高度競爭的咖啡連鎖產業中，找到自已的競爭優勢，處於不敗之地，並且獨樹一格呢。 各業者要在這競爭激烈的市場，穩定成長，唯有了解消費需求及消費者到底要從用餐中獲得什麼價值，並進而改善咖啡店特質，讓消費者在消費中感受享樂價值及功利價值，進而影響消費行為。 所以本研究，在測量消費者價值-功利價值及享樂價值，以及探討咖啡店的特質和消費行為間的關係。 1.3研究目的 1.3.1探討咖啡店特質與不同消費者價值之關係。 1.3.2探討不同消費者價值與消費行為之關係。 1.3.3實證結果可提供業者作為行銷建議，以期有所貢獻。 二、文獻回顧 2.1消費者價值之定義 Holbrook (1994,1996,1999)指出消費者價值具有四種特性，此四種特性表現於消費者身上，分別是「互動性」、「相對性」、「經驗性」、「偏好性」，並將消費者價值定義如下：1.互動性：消費者價值是由於顧客和產品之間的互動的結果而產生。2.相對性：消費者價值是可比較的、是個人的、是情境的。3.偏好性：消費者在判斷購買行為的決策模型時，會因個人偏好而影響到產品價值的評估。4.經驗性：消費者價值不是存在於所購買的產品上，也並非在於所選擇的品牌，更非是否擁有該產品，而是來自於其中的消費經驗。 行銷界的學者在消費者價值的定義上，眾說紛云，但是大致上可分為效用觀點、理性觀點與經驗觀點三種觀點，茲將其分別敘述如下：1.效用觀點：指效益和成本的比值或是相差值。Zeithaml (1988)認為效用觀點是消費者基於獲得與付出的知覺，對產品或服務的效用，所做之整體評估。2.理性觀點：強調情緒性和偏好性。Monroe (