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湖南白酒消费行为研究摘要 研究地点：长沙、衡阳 研究对象： 当地白酒重度消费群 2组/城市 12人/组 其中：25-35岁二组 36-55岁二组 研究方法：小组访谈定性研究 研究目的：了解目标消费群体的白酒购买行为、饮用习惯及饮用心理需求， 并找出白酒消费形态。 研究方法： 饮用白酒形态 在什么时候、什么场合饮用 部分人在夏季时以啤酒为主，但商务、公务饮酒受季节影响较少。 大部分在晚餐时饮用，多为朋友聚会、商务、公务、喜庆、宴请； 一部分在午餐时饮用，多为商务、公务、朋友聚会； 少数人在上午时饮用，多为个人独饮。 在什么场所饮用 大多数场合在酒楼；家中； 其次在朋友家中、宾馆、排档。 和什么人在一起饮用 多数为朋友、同事； 其次为商务、公务往来。 为什么会饮用白酒 大部分人回答：喝习惯了（湖南是有饮酒习俗的民族） 只有喝白酒才痛快、过瘾，有气氛 心情好与不好时 招待客人喝白酒时表示热情 保健 饮用时谈论的有关话题 工作、生活 新闻时事、体育、流行话题 女人 饮用时谈论的有关白酒的话题 较少谈及与白酒（包括酒文化）有关的话题 谈及时内容是酒质、假酒 口味喜好 最常饮用品牌 在酒楼以当地主要流行品牌为主，如川酒王、青酒、金六福、浏阳河等；其次为高档名酒如五粮液、酒鬼酒、剑南春等。 在家多以本地产低价酒为主，邵阳大曲、德山大曲等，其次为当地流行品牌。 对所喜好白酒口味的具体描述 入口不刺喉，较绵顺； 酒不上头，喝后不口干 有留香，湖南人普遍喜欢浓香型 喜欢饮用白酒的度数 湖南人主要接受36度与52度 36度以下水味太重，口味太轻 52度够劲 近年来口味喜好发生过什么变化？为什么？ 口味跟着当地流行品牌走（高档品牌酒除外） 原因是广告造成的流行风潮，周围的人喝，所以跟风。 白酒流行品牌每年一换已成为消费者共识 对贵府特醇、豪酒的口味评价（大部分人） 贵府特醇 香味：浓香中有些酱香味（部分人反映香味太淡） 口感：较顺、较醇（部分人反映有水味） 价位认同：40-60元 豪酒 香味：浓香型 口感：顺畅（大部分人反映较好） 价位认同：30-40元 购买行为： 在哪里购买？ 主要在酒楼，其次在商场 低价位酒，在居民区内的零售点 少数人到批发点批发 购买白酒用途？ 酒楼消费用于招待 高档品牌酒，流行品牌酒多用于送礼 自用 最常购买品牌及其价格情况？ 酒楼中以流行品牌为主价位在40-150元间，其次是高档品牌酒价位在200-400元之间。 送礼与上述情况相同，湖南人喜欢送双盒礼品酒，同时希望有精致的礼品袋。 家用的以本地产的低价位为主的品牌（如邵阳大曲，10元以下）；其次是当地流行品牌（如青酒、川酒王二号等价位在20-30元间）。 近年购买情况发生了什么变化？ 高档酒依然不变（零售价在200元以上） 中档酒以流行品牌为代表（零售价位在40-150元间） 家用酒低价位市场（零售价以10元以下为主，其次为20-30元） 25-35岁饮用度数以38度为主，36-55岁饮用度数以52度为主。 香型以浓香型为主。 购买因素： 购买时主要考虑因素： 首先是广告宣传，‘口碑传播，促销小姐推荐 其次是口味（香型、度数、口感）、价格、品牌、包装、防伪措施。 白酒外包装对消费者购买的影响 湖南人喜欢红色、黄色、金色 包装要求喜庆、富贵 外包装要求有防伪功能 瓶型、材质，有无防伪措施等对购买的影响 瓶型美观大方，手易把握（酒喝多后手发抖，瓶底可小些） 材质透明，易于察看酒质的透明，有无杂质、沉淀 对瓶盖的一次性防伪功能要求非常强烈，瓶盖的材质也偏好于硬塑，能否防伪是决定购买的重要因素。 广告对购买的影响，喜欢什么样的白酒广告？ 广告对第一次购买影响很大 较喜欢青酒和古绵纯的广告片和广告语 贵府特醇广告过于阳春白雪，难记忆，豪酒记忆度相对高 促销活动对购买的影响？喜欢什么样的白酒现场促销活动？ 消费者喜欢红包现金及一些广告礼品 喜欢赠饮的现场促销方式 各品牌白酒在消费者心中的心理价位区隔？ 高档酒在200元以上（零售）；200-400元（酒楼） 中档酒在40-150元间（零售）；50-150元（酒楼） 低档酒在5-30元（零售）；30-40元（酒楼） 在酒楼消费时，花上150元，消费者就宁愿购买高档品牌酒。 媒体影响： 受影响最大的媒体 电视 促销小姐、广告礼品 户外路牌、巨幅、横幅、灯箱 车体 报纸（软性文章） 电视收视栏目 时事新闻 经济、体育 天气预报 综艺节目 连续剧、故事片 电视收视波段 19:00-20:00 中央一台新闻及本地新闻 21:30-24:00 饮酒回家后收看中央或本地的晚间新闻、经济、体育等栏目 报纸 在地级市《三湘都市报》及地方日报、晚报、电视报影响力较大。