广告心理第5章.docVIP

第五章广告创意中的想象与认知策略的运用 本章提要： 广告创意的想像活动 广告创意中联想觉与联想率律的运用 广告创意中的认识策略 第一节广告创意的想像活动 一、表象与想像 对当前对象的直接反映是知觉映象，而对过去感知的对象在头脑中再现出来，则称为表象，或记忆表象。　　 表象来自于知觉，没有知觉便没有表象。 先天盲人不会有颜色的表象； 先天聋哑不会有音乐的表象； 没有尝过可口可乐饮料的人不会有其味觉表象。 表象是感知的结果。 表象，一方面来自知觉，并且同知觉一样具有直观性； 另一方面，又高于知觉，具有概括性。 表象的概括性是通过语言（词）来表达的。 语言又可恢复表象的自觉活动。 表象的直观性与概括性的特点，成为由感性发展到抽象概念的一个中间环节。 对这些记忆表象进行加工改造，形成新的形象，称为想象。 想象过程是对过去形成暂时神经联系进行新的结合过程。 想象中的形象： 可以是过去的、现在的和将来的事物， 可以是现实中根本不存在的形象，诸如，孙悟空、猪八戒等形象。 想象可分：无意想象和有意想象。 无意想象的产生常常表现为自由联想。 有意想象按其独立性、新颖性和创造的不同，又分为创造想象和再造想象。 二、广告构思中的创造想象 想象是最重要的心理活动之一。 黑格尔《美学》中指出：“这种创作活动就是艺术家的想象”，“最杰出的艺术本领就是想象” 创造想象：不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程。 特点：首创性、独立性和新颖性。 如何创造新形象呢？ （１）利用原型启发，创造新形象。 图：美国强生医药公司护面罩广告 （２）把有关各个成分联合成为完整的新形象。 联合是创造性的综合，而不是有关成分的简单、机械结合。 创造性综合的结果是具有自己独特结构和特定内容的新形象。 图：“致命震撼” （３）把不同对象中部分形象黏合成新形象， 如：孙悟空、猪八戒的形象，是由猴头、猪头与人身黏合成的。 图：一组黏合而成的广告 （４）突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，从而创造出新形象。 例如：图女鞋广告。 突出手法，既可以扩大，又可以缩小。 留白：在广告画面的构思中，虽非形象的创造，但却有积极意义的表现手法是画面上的留空。 如：彭立勋：《美感心理研究》 齐白石的《鱼鹰》 吴凡的水印木刻《蒲公英》 三、广告信息的再造想象 再造想象：依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象过程。 创造想象与再造想象是有重要差别，又难以截然分开。 在首创性、独立性和新颖性方面都有很大的差别。 如：日本的一例广播广告 收听者的想象： 其一是对该酒厂故乡是个最适当的地方诉求想象。 其二是对该酒本身。 四、图形与语言信息加工的脑机制 图形的联想与语言的联想在大脑两半球是有分工的。 这就是脑半球偏侧化。 大脑两半球实现着不同的功能。 左半球负责对词语和数字的信息加工。 有分解性、序列加工的逻辑性。 右半球则专门加工图像或形象、情绪一类的非言语信息。 特征：倾向于把焦点对准综合和非时间序列。 左半球的信息加工系统，称为言语编码加工系统； 右半球则被称为形象编码加工系统。 图：一个受试者的左、右脑两半球 理性消费行为的产生是左半球加工的结果。  表达信息的方式或手段的多样化： 有的偏重图像； 有的更多地通过词语的描述。 半球的信息加工活动（包括联想）： 右半球特点：视觉图像信息似乎激发出非区分（综合）的加工； 左半球特点：词语信息似乎激发对细节的感知。 不同的加工方式被认为会对产品的判断产生影响。 第二节广告创意中联觉与联想律的运用 一、联觉是怎样的心理现象  联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。 它是感觉相互作用的一种特殊表现。 个体之间的差异很大。 俄罗斯工程师К.Л.列昂节夫利用联觉现象，创造了一种仪器。 联觉现象普遍存在，在自然语言系统中， 如甜美的歌声、温柔的话语、宏亮的笑声等形容词。 歌声、话语、笑声是听觉系统的功能， 甜美是味觉与视觉的综合， 温柔属于温度觉与触觉， 宏亮（“亮”），则是视觉特性了。 二、联觉特性及其在广告设计中的应用 每一种感觉道都有特定的感觉经验。 如:特定的颜色视觉与触觉是完全不同的。 一种感觉经验是不能连续地转变成另一种感觉经验的，感觉到是独立的。 如:绿色感觉不能渐变成光滑的触感觉。 感觉到又会发生相互影响，独立又是相对的。 通过一种感觉道产生的感觉可能引起另一种感觉道的活动（兴奋）。 对广告的设计是具有重要意义的。 印刷广告是视觉形态的， 广播广告是听觉形态的， 电视广告则两者兼有。 广告信息却是多种多样，涉及到人类的各种感觉道。 视觉与味觉的联觉表现。 图：音响产品的广告 图：草莓的联觉表现广告 三、联想与联想律 联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由