现代包装设计的本土化语言——浅析涪陵榨菜包装设计的地域文化内涵.docVIP

【标题】现代包装设计的本土化语言——浅析涪陵榨菜包装设计的地域文化内涵 【作者】郑琴 【关键词】本土化??涪陵榨菜包装??地域文化 【指导老师】 【专业】美术学 【正文】引??????言我国的现代包装设计自20世纪的70-80年代开始起步，?经济的快速发展促使中国包装业从仅满足和保证商品贮藏、运输的安全，发展到具有一定个性特色的包装。21世纪随着商品经济日益全球化，具有个性包装特色的商品逐渐体现出了明显的优势，特别是包装具有鲜明特色的商品更是众所瞩目，商品也因此体现出了明显的优势。面对全球文化的同化现象，在我国具有地方特色产品种类也非常繁多，在包装设计上应该突出地域文化性，注意与本土化语言的融合〔01〕。现代包装设计逐渐呈现出它的艺术性和商业性在于任何一件产品都要有自身的特色，使之得到更多消费者的青睐。就此对“涪陵榨菜”包装进行了问卷调查。参与“涪陵榨菜”包装设计调查的对象共有五十人，他们来自涪陵当地的不同的职业人士，当问起“涪陵榨菜”时，几乎无人不知。在针对包装设计定位是否走本土化风格时，有86%的人认为好，有12%的人觉得一般，有2%的人觉得无所谓。对于涪陵榨菜包装设计与地域文化的内涵相融合，有92%的人赞同，认为很符合该产品的地域文化，而且有86%的人对涪陵榨菜包装的地域文化比较感兴趣，认为具有地域文化特色的包装更能体现中华民族的文化气息。由此看来，涪陵榨菜包装设计的地域文化内涵是被大多数人所认同的。一、涪陵榨菜包装设计中的本土化语言所谓本土化，是指共同地域的人在历史上所形成的共同语言、共同经济生活以及表现于共同文化上的、共同心理素质的人的稳定的共同体，简单的说，就是具有地域文化内涵。涪陵榨菜包装设计中的本土化语言应该谈到涪陵本地巴文化的地域特色制约着榨菜包装设计的发展。涪陵榨菜包装本土化形式的概念，笔者认为应从不同的层面和意义进行思考得出相应的实践对策，从而体现榨菜的文化价值和市场消费的价值。首先，把“本土化”的“土”提升到概念层面，立足本土，突出本土，把“土”的形象做到位。其次，把“本土化”上升为传统的包装形态，使其涪陵榨菜包装设计孕育于传统的营养之中，更加趋于完美。榨菜文化作为涪陵的文化源，因此在涪陵榨菜包装设计上深受涪陵巴文化的影响，突出涪陵人的淳朴、热情的地域文化内涵。世界上没有相同的地域文化，更没有相似的生活习惯和文化信仰，每个地方都有自己的历史、人文及风土人情，因此吸收地域文化，表现乡土风情，反映个性特色包装是现代包装设计发展的必然〔07〕。全世界的文化不是来自于同一个源头,世界上每个地方有不同的文化观念和意识。地域文化受本地自然条件及社会条件的影响制约而成，有着自己独有的语言、思维方式、价值观和审美观，是以人们的生活需要和信仰为基础的一种观念。在涪陵榨菜包装设计中所体现出的灵巧、新颖和本土味的艺术特点，是涪陵传统地域文化观念的直观表露。涪陵榨菜包装设计是通过体现本地的视觉形象来承载设计观念的一种表现形式，在设计中应对涪陵传统的本土文化形式加以提炼和升华。当然，若把涪陵榨菜包装设计的本土化看得高于一切，而忽视了榨菜包装设计的最终目的是为产品和消费者服务的，就会导致榨菜包装设计的僵化。那么，涪陵榨菜包装设计与涪陵本地特殊的地理环境、气候条件、加工环境、人文环境的地域文化特色有着强烈的关系，在涪陵榨菜包装设计中应突出涪陵本地特殊环境的地域文化特色，从而提倡民族的才是世界的。榨菜以仪表似碧玉、红如玛瑙的外观形态以其鲜、香、嫩、脆的特殊风味，以及营养丰富、方便可口和耐储存耐烹调等许多优点，与欧洲的酸黄瓜、甜酸甘蓝并称为世界三大名腌菜，也是中国对外出口的三大名菜（榨菜、薇菜、竹笋）之一。?从18世纪初到20世纪20年代榨菜形成一大行业，其后历久不衰，至今已逾百年。因此涪陵是榨菜的发源地和集中地，故被誉为中国的榨菜之乡。?二、涪陵榨菜包装设计与地域文化的内涵（一）从商标名称强化涪陵榨菜包装地域文化内涵的形象品牌名称、标志是构成品牌的表象，是品牌经营的重要支点。商标标识是品牌与形象的视觉识别核心，也是包装设计的出发点或原点〔02〕。榨菜包装设计有自己的品牌定位，意味着品牌意识较强烈。没有了标志，那么品牌意识就非常薄弱。涪陵榨菜包装设计从最初的简单真空塑料包装到现在的时尚完美包装，可以说是一种升华，因此商标名称的定位是强化涪陵榨菜包装设计的重要形象。涪陵榨菜包装设计从称谓到标识，创立了独特的艺术风格，朴实而有新意，强化着品牌的文化内涵。我们可以看到，这种定位方法可以极大的降低品牌传播的障碍和干扰，避免了与其他竞争产品的搏战，而是以灵巧的方式轻易占据有利位置，水到渠成地扩大知名度和影响力。乌江牌榨菜的商标名称直接定位于“乌江牌榨菜”，?巴国古都涪陵因乌江（古称涪水）而得名，?其中榨菜是