广告学第一章.pptVIP

* * 第一章 绪论 第一节 广告的含义和类型 一.广告的含义 广告是由明确的广告主在付费的基础上,采用非人际传播的形式,对观念,商品或劳务进行介绍和宣传的活动.(美国市场学协会) 广告是一项销售信息,指向一群视听大众,为了付费广告主的利益,去寻求经由说服来销售商品,服务或观念.(哈佛企业管理百科全书) 广告是一种宣传方式,它通过一定的媒体,把有关商品和服务的知识或情报有计划地传递给人们,其目的在于扩大销售和影响舆论.(唐忠朴等,实用广告学) 广告是广告主为了推销其商品,劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动. 二.特征 1.明确的广告主(Sponsor) 能够使广告主得到回报; 能够明确广告责任. 2.付费传播 3.非人际传播 4.特定的信息内容 5.说服的方式 6.传播对象(Audience)具有选择性 三.成功的广告注意几个问题: 1.正确的诉求对象 诉求对象取决于产品目标消费者,市场定位和实际购买者. 2.正确的诉求重点\内容 (1)原则:单一诉求 (2)制约因素 广告目标 产品定位 诉求对象的需求 3.正确的诉求方式 理性诉求 感性诉求 4.广告发布的时间选择 商品销售的“黄金时间” ？ 教育进修 11.4 8月 书籍 ？ 金融服务 16 5月 园艺产品 9.8 3月 商品房 23 12月 珠宝首饰 10.4 12月 所有商品 该月份销售额占全年销售额的百分比（％） 销售额最高的月份 产品种类 四.广告活动的内容 1.广告调查 2.制定广告计划 3.创造广告作品 4.传递广告信息 5.测评广告效果 五.广告类型 (一)非商业广告 1.政治广告 2.公益广告 3.个人广告/公共服务广告 4.国家或城市广告 (二)商业广告 1.直接宣传产品和服务; 2.企业广告 3.观念广告 六.媒体(media) 1.报纸(newspaper) 优点:宣传面广,传播迅速,地区选择性强,费用低廉; 缺点:注意度差,时效短. 2.杂志(magazine)----费用高昂 3.广播(broadcast) 被动,随机,消失快,有声无形 4.电视(TV)----视听兼备,制作复杂,费用颇高 5.流动媒体(out-of-door media) 户外媒体 交通媒体 6.直接媒体(direct media) 7.网络(network)及其他 媒体策略的基本原则： 选择媒体时追求更高的成本效益； 信息到达主要的潜在和现有的顾客，以最大限度地减少广告费用； 尽可能地考虑使用新媒体来辅助或代替传统媒体； 协调好各个阶段的媒体组合选择和企业营销目标的关系。 Q:(1)化妆品应采用哪些媒体来宣传? (2)大型机械设备应采用哪些媒体形式来宣传? (3)企业的营业推广计划应采用哪些媒体形式来宣传? 影响媒体策略的因素: 传播对象; 商品特性:质量、价格、包装、使用价值、生命周期阶段等; 媒体特性; 信息特性; 广告目的; 广告预算; 竞争动态