EyeMo滴眼剂市场网络营销策划方案.docVIP

EyeMo滴眼剂市场网络营销策划方案 说明：本题要求制定网络营销方案。但在参考答案中没有要求给出环境分析、swot分析、营销目标、目标市场战略、预算与损益、营销计划控制等环节。为便于同学们理解如何制定网络营销方案，这里我们给出了一个涵盖基本环节的的参考方案供大家参考! 本策划案原题见：《营销师技能鉴定指南》P105，《高级营销师技能鉴定指南》P111。 一，营销环境分析 (一)市场分析 1.过去的两年整个滴眼剂市场规模在缩减。 2. EyeMo品牌的增长进入停滞期。 3.在香港地区，EyeMo处于市场领导者地位，有最高的市场知名度。 (二)竞争分析 1. 20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者更喜欢竞争者年轻的品牌形象。 (三)消费者分析 EyeMo目前主要的问题在于20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者这部分人群中，具体问题是： 1.相对于眼睛疲劳，消费者更关心个人形象和不受人欢迎。 2.电子邮件的使用率是100%，聊天工具的使用也比较广泛。 3.因特网和电子邮件是获得乐趣和相关咨讯的渠道。 二，SWOT分析 优势：1.市场领导者，知名度很高。 2. 30-39岁年龄组的人群是EyeMo品牌的经常使用者。 劣势：1.品牌形象老化，对20-29岁的白领女性缺乏足够的吸引力。 机会：1.互联网为EyeMo拉近与消费者的距离提供了机会。 威胁：1.在20-29岁的白领女性人群中，面临竞争者的挑战。 三，营销目标 1.实现销售额2000万。 四，营销战略 (一)目标市场战略 1.市场细分 依据使用频率将市场划分为轻度使用者、中度使用者、重度使用者三个细分市场。 依据年龄可以划分为20-29岁、30-39岁、39岁以上三个细分市场。 则可将市场细分为下表所述9个细分市场。 轻度使用者 中度使用者 重度使用者 20-29岁 20-29岁轻度使用者 20-29岁中度使用者 20-29岁重度使用者 30-39岁 30-39岁轻度使用者 30-39岁中度使用者 30-39岁重度使用者 39岁以上 39岁以上轻度使用者 39岁以上中度使用者 39岁以上重度使用者 其它可供参考的细分类型： 除了方案中给出的细分市场的方法外，我们还可以单独以消费者的使用频率和年龄作为细分市场。其它可以考虑的细分依据：收入（高、中、低收入人群），性别，工作性质（如办公室白领、户外工作者、篮领）、使用功能（保健型如缓解眼疲劳、治疗型如杀菌等功能）。 2.目标市场选择 在本案例中我们选择20-29岁重度使用者为主要目标市场。这一人群的特征：以白领为主，长时间在电脑前、日光灯下工作，经常使用电脑和互联网，非常重视个人形象，对价格不太敏感。他们通常使用的交流方式是：电子邮件、聊天工具。 3.市场定位 以眼睛舒爽，带来更多眼神魅力为定位，以满足目标市场对提升个人形象的需求。 广告语：尽情享受EyeMo的魅力眼神！ (二)市场营销组合战略与战术 1.产品与价格策略 (1)根据消费者使用功能的不同，开发出润眼（保健型，缓解眼疲劳、止痒）与卫眼（治疗型，以治疗结膜炎、角膜炎为主）两种产品。 (2)设计新的VI，包括改进logo，推出设计更贴近目标顾客需要的更年轻的产品包装、终端促销与广告用品等。 2.价格策略 在价格制定上，我们采用竞争导向定价法。在现有价格的基础上，参照竞争对手的价格做出价格选择。 3.渠道策略 在网络渠道策略上， EyeMo要推出自己的在线产品销售平台。 网络分销渠道：建立EyeMo在线产品销售平台。为消费者提供在线直销服务。消费者在EyeMo网站定购产品，并支付货款。EyeMo将定单发给距离定购者最近的零售商，由改零售商负责根据顾客选择的提货方式（邮购或自提）出货。在整个在线销售过程中，EyeMo网站并不直接出货给消费者，以平衡EyeMo在线产品销售平台与零售商之间的关系。 参考：传统销售渠道－经销商代理模式 经销商渠道：渠道长度一层：EyeMo――零售商――消费者。 渠道宽度采用密集性分销。在各大药店、发商超、便利店（如7-11）等零售渠道销售产品。 3.促销策略 主办策划“EyeMo魅力眼神大赛”。在香港地区评选EyeMo魅力眼神之星。评选最具眼神魅力的年轻女性。在各大商业区、CBD举行初选。在电视台进行复选与决赛。活动主要针对20-29岁的白领人群。以迅速改变传统的品牌形象。 　　　　配合“EyeMo魅力眼神大赛”进行广告宣传活动，根据目标市场的媒体习惯，决定宣传以网络推广为主。宣传以“EyeMo魅力眼神大赛”报名广告为主要内容，同时传播新的EyeMo品牌形象。网络媒体选择上，以本地大型门户网站的女性时尚频道、blog服务（博客）为主，选择网幅作为主要广告形式。在EyeMo网站亦推出