医院品牌营销研究.doc

中国首个大型医院品牌营销研究 庄一强、方敏、潘红、苏博 【摘要】 高强在“2005年全国卫生工作会议”上表示，“2005年是医疗机构管理年”。本文通过对全国11个中心城市的20家顶级三甲医院的3924名病人及1815名员工进行随机抽样调查及对406名医务工作者进行一对一深度访谈，对中国大型医院品牌营销现状进行研究探讨，得出如下初步结论，供医院管理者参考。 医院以技术品牌为主 员工品牌意识薄弱，服务品牌有待加强 医院品牌区域性强，外地病人多为自费 病人支付能力参差不齐 医院品牌营销尚在起步阶段 【关键词】 三甲医院、品牌营销、技术品牌、服务品牌、人文性医疗服务 庄一强 方敏：艾力彼管理顾问有限公司，510260 广州市海珠区滨江东路63号海珠半岛5E 潘红：拜耳医药保健有限公司，100020 北京市朝阳区光华路12号科伦大厦9层 苏博：中山大学岭南学院，510275 广州市新港西路中山大学叶葆定堂 概述 卫生部常务副部长高强2005年1月10日在“全国卫生工作会议”上表示，“2005年是医疗机构管理年。中国是发展中国家，政府过多地增加对医疗服务的资金投入是有困难的，医院要向管理要效益”。提高医院的管理能力，提高医院的品牌营销能力，是摆在医院院长面前的一项重要而又紧急的任务。医院不再只是福利和保障机构，医院管理将逐步进入以患者满意度、忠诚度和医院知名度、美誉度为中心的品牌经营阶段。 本研究小组在2004年3月至12月期间，对全国11个中心城市的20家大型三甲医院进行了品牌营销调查研究，通过对医院品牌营销现状的调查与分析，对中国大型综合性三甲医院的品牌营销现状有较全面的了解，提出医院品牌营销的战略思路，供医院领导者参考。 研究对象和方法 1、20家医院基本情况 本次研究的医院为北京大学第一医院、北京朝阳医院、中日友好医院、上海仁济医院、上海市第六人民医院、中山医院、新华医院、华山医院、广东省人民医院、广东省中医院、广州中医药大学附属第一医院、天津医科大学附属总医院、天津环湖医院、武汉大学人民医院、福建医科大学附属第一医院、四川大学华西医院、哈尔滨医科大学附属第一医院、青岛大学医学院附属医院、浙江大学医学院附属第二医院、南京鼓楼医院。 2003年，20家医院平均门诊量为129万人次/年，其中最高医院为290万人次/年；平均急诊量为9.6万人次/年，最高为20.3万人次/年；平均住院量为2.6万人次/年，最高为4万人次/年；平均床位数为1333张，最高为3400张；平均病床周转率为20次/床/年，最高为29次/床/年；根据其中8家医院提供的数据，2003年平均年收入为7亿元，最高为12.95亿元。 2、研究对象 本品牌营销调查采取随机抽样方式，对上述医院门诊、住院病人及员工进行随机抽样调查。调查共发出病人问卷4000份，收回有效问卷3924份，其中门诊1964份，住院1960份；在被调查的病人中，按其首次到本院就医时间划分，2年以内占63%，2-5年占12%，5年以上占25%；发出员工问卷2000份，收回有效问卷1815份。 本次品牌营销研究同时对406名医务工作者进行深度访谈。 3、方法 问卷调查 本调查由专业调查人员采取访问式问卷对被访者进行个案调查，所有专业调查人员、质控人员及资料录入人员在调查前均进行统一培训、考核合格。调查问卷采取填空及选择两种方式，并由被访者对每道问题进行评分。评分采取国际流行的7分单位制，7分为强烈同意，4分为中立观点，1分为强烈不同意。 深度访谈 深度访谈由艾力彼专业咨询顾问对每个访谈者进行一对一、面对面的深度交流。每人每次访谈时间约1小时；每家医院的深度访谈人数15-26人不等，整个项目共完成406人的深度访谈。 访谈对象为医院的中高层管理干部，分析如表1及图1、图2所示。 结果与分析 1、不同病人类型对医院评分结果 表2 病人对医院评分结果1（按病人群体划分） 分析一 1）对医疗技术的评分 如图3所示，病人对该20家医院的医疗技术评分为5.8分，是相当认可的。同时，不同医院的得分最高与最低的差异较大，为6.29分与5.34分，具有统计学显著差异。 与门诊病人相比，住院病人对医院技术水平的评分较高；在不同地域的病人群体中，本省病人对医院技术水平的评分是最高的。 2）对服务态度的评分 如图4所示，病人对医院员工服务态度的评分为5.79分，比较认同。同时，最高与最低的医院得分为6.2分与5.45分，具有统计学显著差异。 住院病人的评分明显高于门诊病人对服务态度的评分；在不同地域的病人群体中，评分最高为本省病人，最低为本区病人。 3）病人就医及等候时间 病人就医时间即总就医时间，含挂号、诊断、检查、等候及排队时间；等候时间即纯粹用于等候的时间。 图5 不同病人群体的就医及等候时间 4）病人价格敏感度 价格敏