2011美的电饭煲品牌策略.ppt

2003美的电饭煲品牌策略 2003年2月18日 议程 市场概况/竞争分析 品牌定位 创意表现 传播计划 市场概况/竞争分析 小家电行业发展现状 中外家电巨头纷纷进入小家电行业，以求“多元化发展” 松下：成立独资统括性公司，整合营销资源 伊莱克斯：成立“小家电事业部” 海尔：2年内成为中国小家电第一 美的：5年内建成小家电航母 科龙：3年投资10亿，成为最大的生产基地之一 荣事达：与美泰克合作，建设生产基地及研究所 小家电行业发展趋势 市场：升级换代快，需求弹性大 产品升级速度加快 产品向系列化、智能化、美观化方向发展； 功能趋为消费者的健康、方便快捷提供更多帮助 消费弹性大 受季节变化影响较小 收入水平 居住条件 消费观念 价格水平 品牌意识增强 在商品选择上进一步向知名品牌集中 外国品牌VS国内品牌 小家电行业发展趋势 消费者——质量受关注，价格最敏感 产品质量、产品性能、安全性、耐用性 价格 服务 外观 前景——发展空间大，潜在需求多 新增购置 更新换代 竞争对手动向——松下 战略：现地化、集中化、协作化 成立日方独资的统括性中国公司 速度、低成本化 产品： 北京、苏州研发中心 高端产品VS低端产品 价格： 998元DVD、398元微波炉 渠道 WTO的影响 营销资源共享 竞争对手动向——科龙 战略：小家电、大市场、大营销 品牌、渠道 “全过程无忧虑服务” 产品 定位：新时尚、高品质，主打中高端市场 “全水聚氨脂发泡保温”技术 小家电市场启示 中外家电巨头的介入，竞争日趋激烈，品牌集中度将会提高 国产综合家电品牌优势继续增强，外国品牌除继续巩固高端市场，将向中端市场扩张 品牌、渠道是取得市场份额的关键因素；市场竞争主要靠两个层面： 品牌的差异化 - 知名度和品牌形象 通路的推动力 - 在通路上的强弱表现 铺货的广度与深度 卖场的陈列表现 销售人员的推荐、介绍 促销活动的吸引力 整体市场环境 大量的市场需求：国内市场年需求量为1000多万个 发展成熟的市场，市场容量大，但增长缓慢 80%城市家庭拥有电饭煲 每年有1/5的家庭更新电饭煲 市场竞争状况 美的全国性领导品牌，目前市场份额在30%左右，在华南市场表现突出；但近一年销售出现下滑 三角是近期提升最快的品牌，目前市场份额已超过15% 松下是高档市场的强势品牌，且占有率有上升趋势 在市场上占优势的基本为国产品牌，但外资品牌在高档及中高档市场占有相当份额 城市电饭煲品牌占有率 美的：33.89 三角: 13.5 爱德: 5.47 松下: 3.69 立邦: 3.47 尚朋堂: 3.35 半球: 3.2 格兰仕: 2.57 兆坚: 2.25 容声: 1.97 统计时间:2002年5月 美的：25.98 三角: 17.04 松下: 4.4 半球: 4.31 尚朋堂: 4.22 立邦: 3.94 爱德: 3.46 格兰仕: 3.0 兆坚: 2.69 美联:2.29 2002年9月 市场竞争状况 高档、中高档市场的竞争主要在美的、外资品牌松下与进口品牌之间展开 主要争夺中档市场的升级者 松下在此市场占强势地位 美的表现一般，未建立起明显的竞争优势 大众化市场聚集众多的国产品牌 主要争夺现有用户的更新换代 综合品牌为主，专业品牌也有一定优势 美的占有强势地位，但优势并不稳固 出现价格竞争 强势品牌多在大众化市场 美的电饭煲目前状况 全国市场的领导品牌，享有高的品牌知名度及美誉度，尤以华南市场为最。质量可靠，价格属中偏高，通路力量强（大城市），售后服务完善，是最受经销商推荐的品牌。 近一年来销售未有明显起色，甚至有下滑的情况。在中高端市场未有明显的竞争优势；在中端市场受其他国产品牌的挑战，并受混杂品牌的冲击，尤以价格战为最。 美的电饭煲目前状况 目前的首要任务 巩固在大众化市场的强势地位，保持现有的市场占有率是当务之急；即 稳固现有消费群 吸引其他国产综合及专业品牌消费者 抵挡混杂品牌的价格冲击 目前的首要任务 如何达成目标？ 产品 价格 推出特价产品 推广 品牌定位 创意表现 传播计划 通路 铺货的广度与深度 卖场的陈列表现 销售人员的推荐、介绍 促销活动的吸引力 品牌定位 研究设计 研究方法：定性研究，电话深访 执行地区：广州 研究对象： 家庭电饭煲购买决策者（过去二年曾经购买） 25-50岁 男：女=3：5 对电饭煲产品类别的认知 认为电饭煲是日常用品，没有多少科技含量 主要用途是煮饭，功能多了觉得用不着，认为目前市场上销售的产品已可满足需要 对于 看重品牌；对于较有名的品牌，其品质的可靠性都不被怀凝 会看内胆、外观等，但很少真正懂得如何挑选 会根据个人使用经验、他人口碑、甚至导购员介绍进行选择 消费者对美的电饭煲的认知 知名度很高，也有相当的美誉度 美的使用者对其评价