产品管理策略2.pptVIP

商标 形状 颜色 图案 材料 包装的构成要素 (二) 包装的构成要素 （三）包裝的作用 包 装 的 作 用 保护产品 促进销售 创造价值 提供便利 （四）包装策略 1.类似包装策略 2.差异包装策略 3.相关性商品包装策略 4.再使用包装策略 5.分等级包装策略 6.改变包装策略 7.附赠品包装策略 第五节 产品生命周期 一、产品生命周期的基本理论 （一）典型的产品生命周期及其划分标准 产品生命周期，是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品进入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S型的曲线来表示（如下图所示）。 图 典型的产品生命周期曲线 产品的介绍期是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增长都比较缓慢，利润一般为负；产品进入成长期后，市场销量迅速增长，公司开始盈利；市场销量在成熟期达到顶峰，但此时的增长率较低，利润在后期开始下降；之后，产品的销量和利润显着下降，产品将退出市场，这时产品也就处于最后的衰退期。 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 时间 销售额和利润额 根据产品定义的范围不同，可分为产品种类、产品形式、具体产品和品牌四种不同水平层次的产品。 （二）产品生命周期与产品水平级别 二、产品生命周期各阶段的营销策略 （一）介绍期的营销策略 1 ．主要特点：消费者对产品不太了解；销量低、利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；一般没有竞争者。 2 ．营销策略： （1）快速掠取策略 （2）缓慢掠取策略 （3）快速渗透策略 （4）缓慢渗透策略 （二）成长期的营销策略 1 、主要特点：消费者已了解该产品，销售量迅速增；生产规模扩大，生产成本下降；大批竞争者加入，市场上同类产品增多，竞争开始加剧；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。 2 、策略包括：提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力；努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来；企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。 销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。 （三）成熟期的营销策略 1 ．主要特点： 2 ．营销策略： 发现产品的新用途或改变促销方式来开发新的市场；保持老顾客对品牌的忠诚，吸引新用户，提高原来用户的使用率；努力改进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的不同需求；改进市场营销组合，积极开展促销活动，采取价格竞争手段；准备产品的更新换代。 （四）衰退期的营销策略 1 、主要特点：产品销量急剧下降，利润也迅速下降甚至出现亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入激烈的价格竞争，很多的竞争者退出市场。 2 、营销策略： （1）放弃策略 （2）维持策略 （3）重新定位 三、产品生命周期的其他形式 四、产品生命周期理论的评价 1．产品生命周期的形式多种多样，而周期各阶段又可预见。 2．产品生命周期是非外生的。 3．生命周期理论是产品导向。 五、市场演进理论——产品生命周期理论的补充 出现 成长 衰退 成熟 市场占有率 产品策略 第一节 产品组合策略 一、产品概念及其分类 （一）产品概念 整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物（如计算机、西服）、服务（如美容、理发）、人员（雷锋、乔丹）、地点（北京、香港）、组织（青少年基金会）和观念（如可持续发展）等。具体可使用五个层次来表述产品整体概念。 潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品 核心利益 （二）产品分类 1、按照产品的耐用性和有形性，产品可分为: （1）非耐用品 （2）耐用品 （3）服务 2、根据产品的用途，产品可分为: （1）消费品 可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。 （2）产业用品 可分为原材料与零件、资本项目、物料及服务三类。 二、产品