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如何打造明星产品：卖掉蓝象 第一部分 第1节：苏斯博士讲述的商业智慧(1) 引言 苏斯博士讲述的商业智慧 如果说有哪一种产品在开发和营销方面做到了极致，一则最广为人知的故事恐怕就是苏斯（Seuss）博士在其《火腿加绿蛋》中描绘的“革命性的”食品了。 如同其他销售人员一样，山姆一直醉心于新产品的开发与推广，他精力充沛，干劲十足。故事一开场，一位脾气暴躁的客户正在悠闲地阅读报纸，山姆采用了一个又一个策略，试图让他的客户尝试他的革命性产品：火腿加绿蛋。客户一次次地拒绝，声称他就是不喜欢。山姆企图赢得客户的多种策略都失败了，他陷入了一个令人沮丧的试误怪圈。显然，他的方法不够有效，通常费心费力，有时成本还颇高。 这个故事听起来有点儿耳熟吧？ 山姆随机地测试了几种不同的产品概念：列车套餐（“在火车上”）、快餐（“在汽车上”）甚至户外野餐（“在树下”），结果都以失败告终。随后，山姆又测试了“自制”信息（“在家里”），不同的包装都没能达到预期的效果（“魅力不足”）。山姆用煽动性的信息模拟一次友好宴会的情境（“有一只老鼠……有一只狐狸”；来自《伊索寓言》中的讽刺幽默故事。酷热的天气使狮子疲惫不堪，他躺在洞中酣睡。一只老鼠从他的鬃毛和耳朵上跑过，将他从梦中惊醒。狮子大怒，爬起来摇摆着身子，四处寻找老鼠。狐狸见到后说：“你是一只威严的狮子，也会被老鼠吓怕了。”狮子说：“我并不怕老鼠，只是恨他放肆和无礼。”其中的寓意是说，在一个不可一世的强者眼中，有时候一点小小的自由都是很大的冒犯。），但也没能提升购买欲望，就好像一直在对牛弹琴。山姆又灵机一动，决定在颜色上做文章（“在黑暗中”），但可惜为时已晚，他的客户已经形成了其他新的偏好。总而言之，山姆一路运气不佳。 尽管山姆最终成功了（产品终于卖了出去，而且将一位客户煽动到欣喜若狂的地步），但他这种东奔西突的试误方式实在是效率太低了。更糟糕的是，在测试的过程中山姆可能使他的客户产生了抵触心理，进而招致了客户对产品乃至整个山姆品牌的全面排斥。 错在哪里呢？山姆觉得他已经竭尽全力了。他严格地遵循了典型的策略：用看起来偶然而随机的实验为他的产品找到销售秘诀。山姆并没有特别成功，耗掉了大量的精力，为了达到他的营销目标绕了很多弯路。他的奋斗历程中缺少了一个关键的部分，就是实验的系统性，或者更准确地说，他完全没有系统性。 让我们快进一下，看一看创业家埃里森。她刚刚拿到了工商管理硕士学位，雄心勃勃，立志成就一番大事业。山姆的工作令她心驰神往。在吸取了山姆有限的经验之后，埃里森全力以赴，决计在市场上推出一个更具革命色彩的产品：蓝蛋。在当今竞争激烈的蛋类产品市场上，她将如何设计并推广这种创新的食品呢？我们将考察埃里森如何放弃偶然而随机的实验，既而发挥规则建立实验的威力。创业家埃里森将展示当今新型的研发工具如何让她在激烈竞争的世界中远远超越山姆，更加事半功倍。当然，她也将很快发现规则建立实验可以帮助她多快好省地创造、营销并实实在在地售出产品。对埃里森来说，甚至卖掉蓝象也不会是一个太难的商业议题！ 第一部分 第2节：苏斯博士讲述的商业智慧(2) 什么是规则建立实验(RDE) 规则建立实验(ruledevelopingexperimentation，RDE)是一种以解决问题为导向的系统性的商业流程，通过实验规范地设计、测试并修正多种概念、包装、产品或服务；开发人员和营销人员可以通过它发现客户的喜好，即便有时顾客本身无法明确说出他们的需求。 你的任务是为你的银行在市场上投放一种新型的信用卡。如何让消费者在成百上千面目雷同的产品中选择你的那张卡？市场部建议锁定某一目标消费群进行一次调查。申请单上的哪一部分会让消费者读后决定申请呢？要是我们直接询问他们更倾向于哪一种年利率、礼品、年费、外观、名字等会怎么样呢？围绕创新产品去了解消费者的想法，这听起来像是一种最精明的方式。事实上，相当多的消费者调查也是这样做的。 如你所料，这种市场调查的结果在相当程度上是可预知的。消费者希望年利率为0%，无年费或手续费，当然还要有很多容易赚取和兑换的有趣的、昂贵的礼品。 哇！这些发现是多么“深刻”啊！但是可行吗？你能实施吗？你是解决了问题还是仅仅发现了问题？通过这个实验，你是否发现了整个世界运行的规律，从而可以在未来做得更好呢？你有足够的财力将这一方案付诸实施吗？ 挑战在于，很多时候消费者都不能明确地说出他们需要、想要或者喜欢什么。有没有办法解决这个问题呢？开发人员和营销人员通常被一个又一个焦点小组座谈会搞得晕头转向，尽管这些焦点小组也付出了最大的努力。当开发人员和营销人员认真地摸索并实验性地探究有哪些因素能够驱动消费者的兴趣时，不论是信