奥美-品牌+整合传播可以帮助康佳的销售.ppt

为什么在侯选名牌中选了A，而不是B？ 产品/营销因素 在同质化程度高的情况下，消费者认知中某品牌某项因素的些微差别会推动最终的购买决策 例如：“几台电视放在一起，觉得它是清晰一点的。” 口碑和价格因素的影响尤其明显 促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用 各产品差别不大，“某方面好一点”就会构成购买 “某方面好一点”包括 过去的使用经历 口碑 售后服务 可见的事实 感情的因素 …… 消费者对品牌 的综合评估， 感性理性并存 要在与消费者接触的各个层面，都能有效地影响他们对康佳的看法从而形成对康佳的品牌偏好 各种传播工具在不同阶段扮演的角色 在“思考购买什么功能的彩电”阶段 广告 传播并积累产品的品质形象 介绍产品功能特性 公关 产品特性的进一步渲染 直效行销 利用现有的客户，形成康佳良好的口碑吸纳其他潜在客户 鼓励潜在客户使用新产品 地面传播 提供详尽的产品信息和服务信息 体现品牌整体形象（店面的设计，促销小姐的态度） 在“品牌选择”阶段 广告 传播积累品牌的核心价值，形成品牌偏好 公关 传播积累企业的理念和势力印象 品牌的核心沟通概念贯穿其中才会使分散的力量集中起来更加有力 品牌核心 广告 公关 店头展示 企业识别 直效行销 促销 完整的传播沟通在购买的决定过程中不断提升品牌和消费者的关系更有把握提高销售 康佳品牌传播 影响消费者品牌选择的因素 品质 价格 款式 功能 使用 经历 口碑 广告 宣传 店头 售后 服务 趋向同质化 候选对象集中在几个主要国产名牌： 长虹、康佳、TCL等 最终的选择取决于对某一个品牌的偏好和信赖 品牌偏好 因此 在产品、价格趋于同质化的情况下，独特和持续 一致的品牌形象时形成消费者对品牌偏好的关键 如何从传播层面建立康佳独特的品牌形象和品牌偏好 消费者现在 如何看康佳 康佳的 品牌核心 市场趋势 竞争品牌 的核心 具竞争力 康佳的发展目标 和策略 康佳的发展目标和策略 发展目标 在彩电市场继续抢占市场占有率，与长虹争夺第一品牌的领导地位 进入IT个白色家电的领域，走向多元化发展 发展策略 产品研发走高科技方向，以提高产品的技术含量形成差异化优势 积极开拓海外市场，形成国际化企业形象 采用批发和零售并重的通路策略，加强对农村市场的渗透 沉淀下来的方向是什么？ 高科技 AV +IT 国际化 走向国际，与世界同步 市场趋势 - 短期/国内 更新换代 从小到达 从一台到多台 从收看电视到视听娱乐 从追求进口名牌到选择国产名牌 市场的趋势 - 长期/国际 数字化 高清晰度 资讯、娱乐与电脑科技的结合 通信 电脑 娱乐 消费者现在 如何看康佳？ 康佳品牌 的核心 消费者如何看 竞争品牌？ 康佳的目标和策略 高科技（AV+IT） 国际化（与世界同步） 市场趋势 数字化 资讯/娱乐/电脑 三位一体 因此,我们进行了武汉和广州的消费者质化研究 对 象 康佳的 忠实消费者 康佳的 预期购买者 主要竞争品牌的 忠实消费者 + + 目 的 品牌的 形象资产 品牌的 核心价值 品牌与消 费者的关系 + + 方 法 品牌检验 品牌认知 -- 长虹 直接联想 质量好/ 稳定 用的人多 / 口碑好 售后服务好 广告多 / 印象深 产品多元化 第一品牌 最有实力 代表民族工业 股市表现好 率先降价让利 品牌个性 / 形象 成熟 严谨 朴实 不断进取 爱国 高大而有亲切感 （象毛主席） 核心价值 产业报国 振兴民族 工业 红太阳 长虹 长虹与消费者建立了什么样的关系? 产 品 高品质的国产彩电 品牌 以产业报国 振兴民族工业 消费者 爱国，就要为民族 工业出一份力 消费者目前如何看TCL 直接联想 价格较低 物美价廉/实惠 名字好听/洋气 多元化 外型好 使用者层次广 电话产品出名 生产大型电视机 四大国产名牌之一 多人用 品牌个性 / 形象 多面手 发展早，开拓者 成熟/稳重 踏实 有王者之气 可靠、不会骗人 大众化 内向/老成 核心沉淀 求新而务 实 潮流化 消费者目前如何看创维 直接联想 革新的 深圳人才济济 跟随大势（款式） 有责任感（服务） 平易近人/人缘好 价格合理 有冲劲 牌子响 四大国产名牌之一 近期广告多 牌子起步较迟 VCD质量好 推出数码电视 品牌个性 / 形象 平易近人 切合实际 大众化 健壮中年人 青壮年 地方主义 广东化 有革新精神 正在起飞 有发展前景 硬朗 核心沉淀 本土化 讲求实际 努力创新 消费者如何看海尔 直接联想 国产中价格贵 家电中不算贵 企业高档 企业最大/