网络广告与网络营销的能量.docVIP

电子商务讲座之九 网络广告与网络营销的能量 兰宜生 一、广告业的喜与忧 互联网的迅速发展，给广告业提供了一种潜力巨大的媒体，开辟出一块崭新的天地，商机喜人。但同时也是一个严厉的挑战和考验，如果广告公司不能提供满意、高效、价廉的服务，厂商完全可以甩开他们，自己制作和发布网上广告。与此同时，传统的广告媒介如报纸、电视、广播等无一不受冲击，广告商的经营手法、制作技术面临考验，如何适应这种新媒介的特点开发广告资源、发展广告客户，任何广告商都不敢掉以轻心。 网络广告是企业把有关商品和服务信息送到网络上，形式有企业自己设立的网页和由专门的信息商家集中发布相关企业信息（网上黄页）。网络广告的优点表现在以下几方面： 1、覆盖面广，观众数目庞大。Internet已连通180个国家和地区，有2亿用户，网上广告没有地理国界限制，可以为世界各地的商家和消费者所了解，所能接触的读者、观众数量是其他广告媒体难以比拟的。正是因为观众数量庞大，网上广告的效率比使用其他媒体要高。 2、不受时间限制，广告效果持久。网络广告存放在主机，只要主机不关闭，网民每天24小时都可以访问了解，不受白天、夜晚的限制，也没有节假日休息，不像广播、电视受播出时段限制和地区时差影响，也不像报纸广告作用时间短暂，网络广告可以每时每刻、持续地发挥作用。 3、方式灵活，互动性强。目前企业使用较多的是网页广告发布，其多媒体功能可以把文字、图片、图象、声音等结合在一起，形式生动活泼，企业可以根据产品特点和销售意图选择适当的广告制作方式。网络广告的一大优点是Internet提供的互动性，客户如果对广告商品感兴趣，可以在网上即时购买，商家即时接受订单，包装发运货物。 4、分门别类，广告针对性强。Internet中信息浩如烟海，但利用雅虎、搜狐等网络资源搜索器，客户能够方便地查阅某一类产品的广告，择优订购。厂商也可以选择专业网站和兴趣小组，有针对性地作广告宣传。比如BabyC就是一个育儿专门站点，提供从怀孕、生产、育婴的所有内容，吸引孕妇及初为人母的女性上网阅读，并在网上销售相关产品∶婴儿用品、书籍、玩具、服饰等。它对准一群需求清楚的目标读者，她们会重复上网吸收育婴新知，购买跟婴儿相关的所有商品。 BabyCenter每年得到700至800万美元广告收入，与婴幼儿产品厂家形成了互利、双赢的合作关系。 5、制作简便，广告费用低。随着电脑软件技术的发展，网络广告的制作越来越简单快捷，一些看起来很复杂的多媒体广告可以在两、三天内完成，制作成本很低。从发布网上广告的整体费用来看，也大大低于使用广播、电视、报纸、杂志等广告媒体的费用，往往仅是后者的几十分之一甚至几百分之一，再考虑其庞大的广告受众群，网上广告费用更显得十分低廉，费用低是网络广告的最大优势。 二、网络营销 （一）“人在江湖，身不由己” 1996年10月，美国一家历来以自然健康为口号的果汁生产厂商Odwalla，发生了苹果汁被0157大肠杆菌污染的严重事件，导致61人中毒，一个小孩死亡。Odwalla为挽回公司声誉，在专业公司的协助下一天内开辟了网站，表示公司的歉意，说明能够采取的补救措施，并提供有关医疗保健网站链接，向消费者提供大肠杆菌防治的最新信息，在48小时之内有2万多人次访问该公司的网站。Odwalla的及时补救行动赢得了公众赞许，树立了公司的良好形象，其产品也重获消费者信任，几个月后销售额上升到历史最高水平。 因为Internet影响深远，传播消息迅速，它也被一些人用于传播虚假信息以达到特定目的。1996年美国奎立公司推出治疗感冒的新药，疗效很好，公司股价迅速上涨，由1美元涨到37美元，这时有的炒家在网上散布谣言，攻击新药物疗效不确定，结果造成股价大跌，虽经公司澄清事实，股价反弹，但在这一跌一涨之间，有人已获得巨利。这类网上谣言杀伤力很大，公司若没有自己的网站，不正面宣传树立企业形象，无异于把自己命运置于他人掌握之中。 1999年8月，以美国旧金山为基地的网上药店“”开展了一项名为“现在购买，终身受惠”的促销活动，消费者凡在活动期间购买某些货品，就可以永远享受这一价格，不管今后通货膨胀达到何种程度。这一优惠方案还包括为顾客提供终身的免费送货上门服务。从短期效益来说，这一促销措施可能会影响公司利润，但能够吸引新的消费者，而且能够在消费者中赢得良好的口碑，使他们成为药店的忠实客户，这些忠实的客户最终会为网上药店带来丰厚的利润回报。果然，半年后药店月营业额提高六成，利润达到历史最好水平。 （二）网络营销的特点 1、跨时空。由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，因此企业能有更多的时间和更大的空间进行营销，可２４小时提供全球性营销服务。 2、多媒体。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息