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汽车市场营销理论与实践营销策划 企业营销与策划 (一)生产导向 生产导向型企业通常是在供不应求的情况下出现的，能产就能销。生产经营者的主要任务是追求较高的生产效率，降低成本，增加产品的类别和品种。 其基本假设是：只要生产搞得好，利润自然会增加。 (二)产品导向 产品导向认为，消费者已经有了足够的选择，要开拓市场，维持盈利，就必须通过提高产品质量，或者研制和创造新产品吸引消费者。 产品导向出现在供求基本平衡的市场上，重视的是质量与价格竞争。 (三)推销导向 推销导向的基本观点是：我卖什么，就得让人们买什么；以销售为中心，只有卖得越多，利润才越大。 这种观点与前两种观点没有根本的区别。当供应大于需求，新产品的生产已经不能刺激销售额增长的时候，企业就会意识到必须采取推销手段，进行促销活动，以维持盈利。 这种观点产生于卖方市场向买方市场转化的过程中，这时市场竞争加剧，除质量与价格竞争外，还有促销活动的竞争。 (四)市场导向 市场导向观点产生于买方市场。这时，市场竞争非常激烈，是全方位地对顾客的竞争。 其基本观点是以消费者需求为中心，营销活动自了解消费者需求始，至满足消费者需求终。市场需要什么，就生产什么，就卖什么。 其基本假设是：满足顾客需求与企业得利之间有正相关关系——满足顾客的需求越多越大，企业盈利也越多。 这是一种以顾客为主、顾客至上的营销理念，与上述三种以卖方为主的营销理念有着本质的不同。 (五)社会营销导向 社会营销导向，在包含市场导向所有要点的同时，强调企业要关心社会福利和整个社会的可持续发展。 它不但要求营销者满足顾客需求，而且还要求营销者为顾客的长远利益着想，特别是不满足一些人有害于社会的需求。 维持地球良好的生态环境，不但是社会、也是企业的长远利益所在，因此，企业绝不能以牺牲社会利益的方式获取利润。 采用这种理念的企业，注重树立良好的企业形象及产品形象，致力于推动绿色营销和绿色消费，如少用塑料袋、少用木材、废物利用、不捕杀稀有动物、禁止香烟广告、采用天然原料制造化妆品等。 (六)战略营销导向 由于市场经营环境困难，竞争激烈，愈来愈多的企业发现以顾客为本、以社会为本，足以守成，足以拓展业务，但不足以保持企业的动态优势。要长期保持竞争优势，企业就必须成功地应对竞争者的不断挑战。 由此，产生了战略营销导向的营销理念。 战略营销导向是一种以创造企业竞争优势为导向的理念。它强调3C之间的互动：企业(Corporation)要比竞争者(competitor)更好地满足消费者(constlmer)的需求，并由此创造出竞争优势。 “先STP（即细分S、目标市场T、定位P），再4P”的营销策划思路，就贯彻了战略营销导向这样一种营销理念。 STP 将营销战略4P简化为更容易理解和操作的STP，即细分(segmenting)、确定目标市场(targeting)和定位(positioning)。 这样，我们在进行营销策划时，就可以按照先STP、再4P的顺序进行。 (七)关系营销导向 关系营销导向以建立、发展和维持成功的关系交换为企业市场营销活动的重点。 在实践中，很多企业尤其是工业品生产者和服务企业发现，企业的竞争优势不仅能够从企业内部得到，而且可以从企业外部，从企业与有关各方的合作关系上得到。 比如，企业如果与原料供应商和产品采购者有良好的关系，彼此相互信任，那么在买卖交往中就会节省大量的用于讨价还价和谈判的成本，也会避免由于彼此不信任而惹出的麻烦。如果真正合作得特别好，还有可能建立起一套被称为“Just-in-time的适时系统，系统中的各方都会从中得到好处。再比如，企业如果与企业员工或政府有关部门建立起良好的关系，员工士气高涨，政府在必要时给予支持，那么企业将受益无穷。 关系营销导向的一个基本假设是：企业在从事营销活动时，能够通过加强与营销有关各方的联系，提高竞争实力，获取竞争优势，达到双赢或多赢的局面。 目前，社会上流行的客户关系管理(CRM)和大客户营销等，都贯穿着关系营销导向的营销理念。 策 划 一、什么是策划? 策划是一套为了提高成功可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其决策的执行与控制过程，也可以理解为一个人或一个组织为了达到自己的目标而进行构想 计划 执行 控制的全过程。 策划就像一座桥梁，连接着过去、现在与未来。 整个策划过程就如同拍一部电影；策划者就如同一部电影的导演，除了选好剧本，确定好分镜头，还要组织整部戏的演出与拍摄。谁先出场，谁后出场，出场后怎样亮相，都是事先就要确定好的。 当然，戏演得好不好，不仅仅取决于导演策划水平的高低，还取决于演员的演技和整个摄制组其他部门的密切配合。 二、策划与计划 策划与计划有联系，又有区别。 策划(planning)强调动态的过程，