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第四章 文案的表现技巧 第一节 广告文案的诉求方式 诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式 根据作用于消费者态度的不同层面，广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求 一、理性诉求方式 1.理性诉求方式的特点 理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。 理性诉求方式的特点：说理科学、事实清楚、论证充分、具有较强的逻辑性和说服力。 2.理性诉求的主要方法 （1）阐述事实 当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。 针对不同的产品及目标受众的特征，在具体的广告中阐述事实可以采用直接陈述、数据佐证、图表示意及形象类比等多种手法增强事实的可信度和说服力。 案例1：惠普Vectra VL2微机报纸广告文案 标题：惠普Vectra VL2微机 质高价低 位居前列 正文：现在，惠普Vectra VL2位居最高处。因为不止在它的功能、价格以及其三年保修这些方面，事实上它在每一项上都获得了A+的分数。 当您打开箱子取出惠普Vectra VL2时，它几乎马上可运转起来，所有内部零件包括处理器均可在短时间内升级。 　　 近年来惠普更是屡获嘉奖，今年的销量亦成倍增长，不仅荣获了 PC Magazine“marvellously powerful system”，还被IDC评为全球销量增长第一的个人微机公司。 远不止于此，所有惠普微机均具有惠普极富声誉的品质、可靠性和技术支持，正是这些为我们从用户那里赢得了诸多嘉许。 还值得一提的是其低廉价格。质高价低原因何在？现在就去惠普代理商处寻求答案吧！ 案例2：劳斯莱斯报纸广告 “这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大闹声是来自电钟” “什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子？” 一位知名的“劳斯莱斯”工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这只不过是耐心地注意到细节。” 1.行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。” 2.每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。 3.“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。 4.本车有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车，不需司机。 5.除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。 6.完成的车子要在最后测验室经过一星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴发出的低弱声音。 “这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大闹声是来自电钟” “什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子？” 一位知名的“劳斯莱斯”工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这只不过是耐心地注意到细节。” 1.行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。” 2.每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。 3.“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。 4.本车有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车，不需司机。 5.除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。 6.完成的车子要在最后测验室经过一星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴发出的低弱声音。 7.“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。 8.著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了“亨利·莱斯”在1933年死时，把红色的姓名第一个字母R改为黑色外，从来没更改过。 9.汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。 10.移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。（驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。） 11.另外有后车窗除霜开关，控制着1360条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。 12.座位垫面是由8张英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。 13.镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外