第一节_营销的核心概念.ppt

第一章 市场营销概述市场营销 Marketing Definition Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, services to create exchange that satisfy individual and organizational goals. 市场营销 Marketing Definition Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating ,offing, and freely exchanging products and services of value with others. 第一节 营销的重要概念 (一)需要、欲望和需求Needs, Wants, and Demands 营销开始于人们的需要和欲望 需要描述了人类的基本要求：马斯洛需要层次理论 欲望 wants 当需要变的具体时,便成了欲望 饥饿：面包、大餐 欲望会由一个人的社会性发生变化 An American needs food but wants a hamburger, French fries and a soft drink. A person in Mauritius needs food but wants a mango, rice, lentils and beans. 需求 Ddemand 需求是指有能力购买对某种具体产品的欲望 总结：营销不能创造需要，却能影响欲望，欲望是无限的。同时营销者应该认清需求个人群体的数量与特征。 社会地位是人的基本需要，营销无法创造。但是营销者可以通过各种方式（产品、价格、广告……）告诉消费者，开奔驰能体现社会地位。当然，这些影响方式应最大限度符合需求群体特征。 （二）产品或提供物 Product or Offering 产品的三种类型 实物商品(Physical Goods) 服务(Services) 创意或利益(Ideas or benefit ) 快餐店 商品——汉堡包和软饮料 服务——销售过程、烹调、安排座位 利益——体验时尚生活以及节省时间 计算机制造商 商品——计算机、监视器、打印机 服务——送货上门、安装、培训、维护和修理 利益——获得较强的计算能力 品牌也是一种提供物，它能帮助人们产生联想 总结：作为营销，有时强调查产品的利益比单纯强调产品本身更有价值 请尝试分析下列广告体现的产品利益 宜家 Visa 产品的10种主要形态 实体产品(goods) 服务(services) 体验(experiences) 事件(events) 人员(persons) 地点(places) 财产权(properties) 组织(organization) 信息(information) 概念或创意(ideas) 商品 goods 实际的货物 车 鸡蛋 衣服 食物 服务 service 航空 酒店 理发师 美容师 许多产品是由实物产品与服务混合而成的 经历 experience Walt Disney World的奇妙王国 海底餐厅 ???? 事件 event 具有历史意义的事件 奥林匹克 贸易展 运动事件 艺术表演 ??? 个人 person 名人营销已经变成了一个重要的商业活动 明星 收藏家 总统 ??? 地点 place 地点-城市, 州, 地区和整个国家都积极地竞争去吸引旅游者、工厂、公司总部和新的居住者 财产权 properties 银行、证券公司为争取顾客财产展开的营销活动 组织市场organization 组织的工作是建立一个强大的、让公众喜欢的形象 大学 协会 博物馆 信息 In formation 信息能够象产品一样被生产和销售 百科全书 杂志 书籍 观念或想法 Idea 广告公司的创意 福特汽车 诺基亚手机 引入案例 小王家住湖州近郊，离师院大约8公里，出于各方面考虑，小王选择在家住。现在小王有几种出行工具：自行车、电瓶车、出租车、公共汽车、私家车。小王是如何考虑交通工具选择的？ 自行车：最经济环保，但是太累，时间太长 电瓶车：比较经济环保，时间适中 出租车：安全、舒服，但价格过于昂贵 公共汽车：比较经济，但是时间控制比较麻烦 私家车：最舒服，但是