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第五章 广告表现 第一节 广告表现的特征与诉求策略 一、什么是广告表现？ 就是使用各种传播手段和传播技巧向目标消费者传达既定的广告主题，其具体形式就是广告作品。 二、成功的广告表现应具有的特征 1、能立刻引起注意 ◆单纯增强刺激： 亮度、色彩、响度、节奏、大小 ◆利用对比，增强刺激： 反常态或大与小、虚与实、动与静、亮与暗等。 ◆利用悬念和奇想 “大西洋一夜之间缩短了三分之一” ◆物质或精神的需求 “杀菌治脚气，请用达克宁” 2、能引导人的视线去注意广告的主要部分 人的视觉流程具有一定的规律性，利用这种规律性，可以使广告的主题更突出。 ◆人眼只有一个焦点 ◆从左往右，从上到下 ◆视觉中心的形成有赖于构图因素 画面的中心、大的因素、完整的东西、引导等 3、广告的主要部分必须容易记忆 ◆形象记忆：信息量大、速度快，形成很强 的辨识能力，但记忆却很不准 确。 ◆逻辑记忆（语言记忆或意义记忆）：准确 而持久，但信息量较小，且速 度慢。 ◆情绪记忆：以体验过的某种情感为内容的 记忆（以情节为内容的广告） ◆运动记忆：以运动和动作为内容的记忆。 4、能引起预期的联想和感觉 ◆构图：视觉平衡、比例、对称、空白等。 ◆色彩：红色、白色…… 三、广告表现的诉求策略 1、明确诉求对象 分析目标消费者的特点。 2、明确诉求符号 模特形象、符号形式 3、明确诉求信息 确定广告诉求的主题理念、信息内容 4、明确诉求方式 第二节 广告创意 一、广告创意的涵义 就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，立足广告战略，运用创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。 1、新：突破常规，用新颖的方式传达广告主 题。 2、组合：从商品、消费者以及人性的组合去 发展思路。 ◆詹姆斯·韦伯·杨： 广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。真正的广告创作，眼光应放在人性方面。从商品、消费者以及人性的组合去发展思路。 ◆森特·格威克： 创意就是指你发现了人们习以为常的事物中的新含义。 二、创意的特征 1、以广告主题为核心 2、以新颖独特为生命 标新立异 ，推陈出新，力求不落俗套 。 3、以形象生动为依托 好的广告应“意”与“象”交融互渗、浑成 一体，用形象来体现意。 三、 广告创意的过程 1、收集资料：一般资料（一切令人感兴趣的 事情）；特定资料（与当前 产品或服务直接相关的） 2、咀嚼资料 3、消化资料：顺其自然，把问题放开 4、创意诞生 5、完善创意并付诸实施 昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。 衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。 众里寻她千百度。蓦然回首，那人却在，灯 火阑珊处。 四、广告创意的原则 1、可信性原则：以明确的、能实现的、令人 折服的利益承诺作为前提。 2、可受性原则：不能超越消费者的理解力。 3、 关注性原则 4、印象性原则：过目不忘 5、简洁性原则：突出单一的有个性的信息， 作为重点向消费者宣传。 6、促销性原则 7、效益性原则： 五、广告创意思维 （一）垂直思考与水平思考 1、垂直思考：纵向思考法，按照一定的思维路线向上或向下进行纵向思考。（多从产品的好处等正面着手进行创意） 2、水平思考法：横向从旁侧开拓出新思路。 （二）发散思考与集中思考 1、发散思考：沿各种不同方向进行思考。 ◆类比：把与创意对象有相似性联系的几个 相关事物加以对照分析。 ◆置换：将现存创意对象在新的条件下重新 变换结构以求创意。 ◆头脑风暴：以特殊的会议形式，相互启 发，相互激励。 ◆联想 ◆幻想 2、集中思考 ◆缺点列举 ◆希望点列举 第三节 广告定位 开篇案例 ：穿哈特威衬衣的男人 箭牌衬衣的声誉与它每年200万美元的广告费密切相关。与之展开竞争的哈特威衬衣虽然只准备