广告策划第8章.ppt

第八章  广告诉求策略 第八章 广告诉求策略 §8—1 广告诉求的一般问题 一、广告诉求的概念 二、广告诉求的基本形式 §8—2 广告诉求的基本策略 一、广告诉求的主流策略 二、 广告诉求的一般策略 §8—3 广告诉求的策略要素 一、广告图文要素 二、令人生厌的广告诉求特征 §8—1 广告诉求的一般问题 一、广告诉求的概念 1、广告诉求的定义 “用语言、形象等传递商品和劳务信息，促使消费者了解，以至购买。” 礼泉《现代广告实用阶段教程》 “广告学上所谓诉求者，系指商品对消费者所能得到的便利、服务、满足感等心理学上的概念。” 樊志育《广播电视广告》 “诉求者，以广告刺激视听者，求其回答或反应之谓也。” “所谓诉求，系向他人告诉，按照广告者意志行动之谓也。” “广告以激起消费者行为为目的，诉求就是促使消费者采取行动。” 樊志育《广告学原理》 2、分析与理解 （1）广告诉求，以广告的内容与形式作为刺激，以目标受众的心理活动变化作为反应。刺激不同，反应就会不同，刺激量与刺激方式是影响受众反应的关键因素。 （2）在竞争激化、产品高度同质化、广告主张相似化与定位密集化的市场条件下，在内容与形式相统一的基础上，广告诉求往往更强调和侧重于符合目标人群视听偏好的信息表达方式——刺激方式。 建立“有市场意义的与众不同”的主要路径： 产品差异化 市场差异化 市场工具及其结构的差异化 市场传播工具 广告信息的差异化 广告媒体的差异化 广告表现的差异化 二、广告诉求的基本形式 1、理性诉求与情感诉求 （1）理性诉求（理论诉求、观念诉求） 是晓之以理的诉求。 以演绎或归纳的逻辑说理作为刺激方式，阐明产品的特征属性与利益，以期形成新的观念态度或改变旧的观念态度，引导扩展的认知加工，从而促成理智的心理反应和行为反应。 理性诉求的效用： 引导与支持扩展的认知加工 增强说服力 增强可信度 增强对广告和产品品牌的理解与记忆 情感诉求（感情诉求、情素诉求） 是动之以情的诉求。 以生动有趣的、美好的、幽默的、轻度恐惧的、表现亲情关系的、戏剧化的等等体验情景作为刺激方式，融产品或品牌于情景之中，以期激活人们的主观感受，通过调动和调整人们的情绪情感来调整卷入水平与认知活动，从而促成所期望的心理反应和行为反应。 情感诉求的效用： 增强广告的吸引力和受众关注 提高对广告的卷入水平 增强对广告的情绪记忆 增强对广告的喜爱 由高卷入状态处理而形成对产品的喜爱 由对广告的喜爱可能迁移到对产品的喜爱 2、价值诉求与功能诉求 价值诉求 为建立产品品牌形象，或是为建构品牌个性的诉求方式。 功能诉求 侧重于说明产品特征与效用的诉求方式。 3、正面诉求与反面诉求 正面诉求（肯定诉求） 以消费使用的积极结果作为广告刺激，以期引起接受、喜爱，甚至偏爱等等心理反应和行为反应。 反面诉求（消极诉求、否定诉求） 以不进行消费使用可能产生的消极结果作为广告刺激，以期引起警觉、不安，甚至轻度的惧怕等等心理反应和行为反应。 。 §8—2 广告诉求的基本策略  一、广告诉求的主流策略 “一项行业研究指出，在回忆和认知方面得分较高的广告具有以下特征：创新（新产品或新用途），‘故事性诉求’（一种吸引人们注意的方法），前后插图，示范表演，解决问题，以及成为某种品牌象征物的一些有关的人物角色（有些是卡通片中的人物；……或者一些真人，他们可能是名人，也可能不是名人）。”