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第一章 广告概述 第一节 广告的科学含义 二、广告的构成 三、广告的功能 六、广告的要素 第二节 广告的分类 一、非商业广告 政治广告 公益广告 个人广告 （三）按广告的诉求目的划分 1/以推销商品为目的的广告 1）报道式广告 2）说服式广告 3）提醒式广告 2/以树立形象为目的的广告 1）惠顾企业广告 2）公共关系广告 3）公共服务广告 3/以建立观念为目的广告 （四）按广告的诉求方式划分 1/情感广告 2/理性广告 （五）按广告的传播媒体划分 1/大众传播媒体广告 2/小众传播媒体广告 第三节 广告的运作理念 一、 AIDA 理念 1898年，美国学者路易斯提出。 A（ attention ）:引起注意 I （interest）：引导产生兴趣 D （desire）：激发消费欲望 A （action）：产生相应的消费行为 二、USP理念 20世纪40年代，由罗素·瑞夫斯提出，在50年代得以流行。 USP：unique selling proposition (独特的销售主题) 广告运作过程中必须提出独特化的商品销售主题，突出商品的特点和商品带给顾客的特殊利益。 1、每则广告必须有一个主题。 2、主题必须独具一格。 3、主题必须有感动顾客的力量。 三、品牌印象理念 20世纪60年代，大卫·奥格威提出。 广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象，广告的重心应从商品信息转向商品形象和个性，广告要持续表现某一诉求重点，长期使用某一象征符号，侧重于描绘品牌形象而不是商品功效。 四、CIS理念 20世纪60、70年代在广告界流行。 CIS：corporate identity system ( 企业识别系统） 强调塑造企业的整体形象而不是某一品牌形象，要求视觉设计服务于企业战略理念、企业文化，与企业整体形象保持一致性。 MIS （理念识别系统） BIS（行为识别系统） VIS（视觉识别系统） 五、R﹒O﹒I理念 20世纪60年代，美国DDB广告公司提出。 优秀广告应具备的三项特质： 关联性（relevance ）、原创性（originality） 震撼力（ impact ） 六、定位理念 运用市场细分原理，找出企业的目标市场，根据企业经营的商品特性、消费者需求和竞争态势，提炼出与众不同的品牌核心主张，创造品牌个性，在顾客心理中留下独特印象，顾客只要产生相关需求，便自动首先联想到广告中的品牌。 定位理论为现代广告运作奠定了基本的方法论基础。 七、品牌性格理念 20世纪80年代中后期提出。 品牌个性是品牌形象的核心，顾客同品牌互动时，就如人际互动一样，描述人的性格的词汇也可以描述品牌的性格。 八、IMC理念 20世纪90年代初，美国教授舒尔茨提出。 以顾客为中心，建立顾客资料库，分析顾客的特性，综合、协调地运用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的信息，积极与顾客沟通，建立顾客与品牌之间的互利关系，强化顾客的品牌忠诚度。 四个方面的要求： 1、目标一元化；2、营销传播活动一元化；3、广告宣传一元化；4、信息符号一元化。 核心： 顾客中心论；媒介组合化；信息一元化； 符号特色化；品牌忠诚度。 目标： 建立良性互利的社会关系。 九、TGAL理念 20世纪90年代以后提出。 TGAL：think globally, act locally (全球化策划与本土化执行) 国际广告一体化，即以统一的广告主题与内容，统一的创意与设计，制作具有共性色彩的广告宣传作品，在全球各目标市场国进行一体化的传播。 国际广告本土化，即针对不同特点的目标市场国，根据不同的民族文化特色，制作不同广告诉求、创意和表现的广告宣传作品，进行本土化传播，发挥本土