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广告文案策划 第一章 广告文案概述 一、关于广告 1.广告的定义 广告这个词最早来源于拉丁语——Adverture，带有通知、诱导、披露的意思。 20C初~20C20S前后，引入中国。 广告定义众说纷纭。 我们这样概括之：广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群众化的传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划的活动。 2.广告的要素 （1）广告主体 （2）广告客体 （3）广告中介 （4）广告内容 3.广告的分类 （1）按广告的性质分：经济广告、非经济广告。 （2）按广告发布者分：组织广告、个人广告。 （3）按广告内容分：商品广告、劳务广告、文娱广告、社会广告、公益广告等等。 （4）按广告媒体分：印刷媒体广告、广播广告、电视广告、网络广告、户外广告等。 4.广告的作用 经济广告的作用： （1）引导大众消费，激发购买需求。 （2）加速生产过程，节省流通成本。 （3）树立企业形象，增强竞争力。 （4）扩大市场范围，沟通产销联系。 二、广告文案的含义 1.广告文案的历史发展 迄今为止发现的世界上最早的文字广告： 男努力西姆，从善良的织布匠哈甫家逃走了。首都特贝一切善良的市民们，谁能把他找回来的话，有赏。西姆是HITTLTE族（欧洲语系的民族），身高5英尺2英寸，红脸，茶色眼珠。若谁能提供他的下落，就赏他半个金币，如果谁能把他带回织布匠哈甫的店铺来，就赏给一个金币。技艺高超的织布匠哈甫总是应诸君的要求织出最好的布匠来。 世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物： 北宋时期，济南刘家功夫针铺。 2.现代广告的文案的含义 （1）狭义：指广告作品中的语言文字部分。 （2）广义：广告策划书，即，广告文案策划。 三、广告文案的类型 （1）根据传播媒介的不同：印刷媒体广告文案，广播广告文案，电视广告文案，网络广告文案等； （2）根据广告目的的不同：商业广告文案，非商业广告文案； （3）根据传播信息的不同：产品广告文案，企业广告文案，服务广告文案，公共事务广告文案； （4）根据文案自身结构的不同：单篇广告文案，系列广告文案； （5）根据所采用的文体的不同：叙事文体广告文案，抒情文体广告文案，议论文体广告文案，说明文体广告文案； （6）根据诉求策略的不同：理性诉求广告文案，感性诉求广告文案，情理结合诉求广告文案，产品情报诉求广告文案，生活情报诉求广告文案等。 这里，我们主要从广告传播媒介的角度进行分类： （1）印刷媒体广告文案 （2）广播广告文案 （3）电视广告文案（电视脚本） （4）网络广告文案 （5）户外广告文案 五、广告文案的构成要素 1.标题 2.广告标语 3.正文 （1）对企业、商品或服务的特性进行说明。 （2）对标题的承诺给予阐释、证实。 （3）对有关信息进行说明。 4.随文 六、广告文案的写作要求 1.定位准确 2.整体构思 （1）可口可乐 （2）百事可乐 （3）柯达胶卷 （4）富士胶卷 （5）凤凰珍珠膏平面广告： 以手形作为其系列广告的画面表现题材，在这一系列广告作品忠，其标题分别为： 只需一种就行了 每季两瓶最适宜 凤凰有三大系列 凤凰四季都使用 在这个系列广告忠，“一、二、三、四”与画面手形相配合，整体同意，相得益彰，收到很好的广告效果。 3.简洁明了 鱼牌挂锁的广告语：一夫当关。 4.文图互补 让图像说话，文案尽可能简洁，我认为人们不喜欢长篇大论，在机场翻杂志的读者平均2秒钟翻一页，如果你能让他停下来注意你的标题或画面，你的广告就成功了。——《广告人的福音》路克.苏利文 5.声文并茂 骑士摩托 画面：小汽车、摩托车、摩托车追小汽车，追上（紧急刹车声……）。 正文： 泰国服务员：对不起。 德国司机：你为什么拦我的车？ 德国女士：先生，您是找我的吗？ 泰国服务员：您是凯丽小姐吗？这是您的手提包，刚才您把它遗忘在总服务台了。 德国女士：啊，真是我的，太谢谢您了。 （说德语：咦，您追我追得真快啊） 泰国服务员：哦，您没看见我开的是什么车吧？世界摩托车大赛参赛的骑士摩托。 德国女士：呵，骑士摩托，真棒啊！ （摩托车渐渐远去的声音……） 诚品台大分校创立宣言: 　　 　　打破六十八年学院疆，扩张台大的知识影响力， 　　特于新生南路三段，台大侧面口成立诚品台大分校， 　　在原校园外增设艺术、人文、生活的思考领域， 　　成立观念美术学系、左派建筑学系、风格生活学系、 　　挪威森林系、SWATCH时间学系、马汀大夫学系、 　　班杰尼儿童学系、银镇人体装饰学系、另类音乐学系?????? 　　入校者