乐天巧克力销售提升建议案-0202.ppt

Intellectual Proprietary · ? EXPO GROUP Shanghai Advertising Corporation · All Rights Reserved Intellectual Proprietary · ? EXPO GROUP Shanghai Advertising Corporation · All Rights Reserved 乐天巧克力销售提升建议案 巧克力销售渠道分析 消费者通常在哪里购买巧克力 基数:巧克力的重度消费者932 面向上海、北京、广州、福州、西安、成都6个城市，20～40岁巧克力重度消费者购买场所调查显示，以连锁超市、大型卖场、便利店为代表的现代通路，是都市消费者最常购买的场所 上海、北京的购买情况差异 北京 % 上海 % 对比上海、北京两城市调研数据，现代通路为都市消费者主要购买渠道 上海消费者选择大型仓储式卖场多 上海消费者价格敏感度高，讲究经济实惠 北京消费者更喜欢在百货商场的超市购买产品 上海消费者在便利店购买产品几率明显高于北京 上海的便利店产业发达，都市人群生活节奏快，时间成本高，对价格敏感度低，购买力强 北京通常购买场所（397/159）高于上海（312/167） 北京消费者购买巧克力产品的场所更多样化 基数:巧克力的重度消费者 167 159 通路渠道销售推广投入建议 上海及江浙市场 北京、天津市场 40％ 通路渠道 仓储式卖场 连锁超市 便利店 百货商店超市 40％ 20％ 50％ 20％ 30％ 推广投入力度 推广投入力度 六城市巧克力重度消费者调查 城市销售表现 主要品牌 销售表现 德芙 吉百利 金帝 德芙占据最大的市场份额； 牛奶巧克力销售表现比较突出，黑巧克力销售呈上升趋势； 北 京 主要品牌 销售表现 德芙 吉百利 金帝 明治 德芙占据最大的市场份额； 吉百利、金帝表现平平； 明治销售呈上升趋势； 上 海 主要品牌 销售表现 德芙 好时 吉百利 金帝 费列罗 德芙占据最大的市场份额； 其他品牌表现平平； 费列罗表现较其他城市略好； 广 州 主要品牌 销售表现 德芙 吉百利 金帝 好时 由于金帝进入市场较早，在西安享有很高的品牌知名度，销售表现好于其他品牌； 德芙屈居第二； 西 安 主要品牌 销售表现 德芙 吉芙 金帝 吉百利 德芙占据最大的市场份额； 金帝表现不错； 吉芙凭借低价位在地方品牌中表现突出； 福 州 主要品牌 销售表现 德芙 吉百利 金帝 雀巢 德芙占据最大的市场份额； 金帝紧随其后； 成 都 六城市巧克力市场销售分析 % 基数:六城市巧克力的重度消费者932 重度消费者食用口味调查 100% 100% 100% 合计 2% 7% 9% 其他巧克力 3% 1% 3% 威化巧克力 3% 1% 3% 白巧克力 2% 3% 5% 咖啡巧克力 17% 13% 13% 果仁巧克力 44% 29% 23% 黑巧克力 8% 11% 17% 牛奶巧克力 21% 35% 27% 原味巧克力 北京 上海 六城市 　 上海、北京两地消费者喜欢更具品位的黑巧和果仁 % 基数:六城市巧克力的重度消费者932 重度消费者购买因素调查 93% 97% 100% 合计 3% 1% 4% 天然成分 18% 3% 12% 个人习惯 3% 2% 4% 营养好 3% 1% 11% 口味多 3% 1% 7% 广告多 4% 1% 4% 购买方便 1% 11% 5% 包装吸引人 4% 13% 4% 促销活动 11% 29% 9% 知名的品牌 43% 35% 40% 口感好 北京 上海 六城市 　 上海：注重品牌、促销活动、包装，产品忠诚度低 北京：注重个人食用口味 基数:六城市巧克力的重度消费者932 重度消费者购买花费调查 100% 100% 100% 合计 7% 9% 6% 50元以上 4% 7% 6% 41～50元 37% 27% 27% 21～40元 40% 38% 35% 11～20元 12% 19% 26% 10元以下 北京 上海 六城市 　 上海、北京相对其他城市，消费者购买力更强 上海、北京重度消费者总结 产品口感、个人习惯、品牌、促销活动 产品口感、品牌、促销活动、包装设计 巧克力购买因素 11－20元、21－40元、10元以下 黑巧克力、原味巧克力、果仁巧克力 北京消费者 11－20元、21－40元、10元以下 原味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力 上海消费者 巧克力购买金额 巧克力口味喜好 乐天销售数据分析 与其他主要城