胡氏企业市场整合营销策略框架.ppt

胡氏企业（华泰食品）：市场整合营销策略 杨 真 2007年12月28 (内部参考) 市场整合营销策略 市场整合营销策略 新营销时代的到来 新营销的六个变化 由零散的战术创意向系统战略营销转变； 由以产品为中心的营销向以品牌建设为中 心的营销转变； 由以价格为竞争导向的营销向以整个价值 链为激励体系的营销转变； 新营销时代的到来 新营销的六个变化 由以渠道终端抢夺为主的营销向以建设渠道 伙伴关系的深度营销转变； 由以促销、广告为手段的营销向以整合传播 为主的营销转变； 由以计划、执行、控制、反馈为主的营销管 理向目标管理、情景管理、知识管理、领导 力等现代管理的转变。 新营销战略基本因素 新营销竞争的环境下，在推动企业可持续发展过程中，不但要求其把4P、4C等市场营销理论娴熟的应用到市场实践之中，还必须重视竞争对手，以及自身的战术和战略组合 新营销战略要点构成 新营销战略需要科学的明晰的战略规划、目标和部署 新营销战略体系关系 新营销战略需要市场经营链各要素互动、跟进 新营销竞争下市场价格法则 在日益激烈的市场竞争中企业“仅靠单一的生存和竞争手段，很难摆脱竞争漩涡的价格法则”，必须构建可持续发展的核心竞争能力平台 新营销竞争下的市场目标法则 新营销计划是以市场为目标的多方面资源整合过程 市场整合营销策略 明确胡氏企业的战略位置及目标 市场整合营销分析 在对食品市场需求了解的基础上，建立华泰特色的营销网络体系为企业发展的中心任务。构建包含产品、价格、促销、销售和物流这些核心能力外，还应注重组织和信息的基础管理，以及公司的计划和控制手段。 整合营销架构 从全公司总体角度出发，从规划、设计、实施、计划和控制角度将营销体系建立的内容安排如下： 整合营销架构 华泰食品应该以营销为龙头、批发和终端营销为主体的食品制造营销企业。为了达到这一目标，必须以市场营销及终端销售网络建设为当下企业发展的重要任务 整合营销架构 根据前页阶分析规划，采用以下的顺序进行营销体系的整合。项目的计划总时间年度安排 市场整合营销策略 营销体系规划 根据对华泰食品整合营销分析的基础上，再进一步展开下一阶段的工作。应用先进的企业管理模型，从公司总体角度出发，建立以市场营销为中心的企业发展模式，将项目定义为以下四项关键任务： 营销体系规划 考虑到华泰的现状和发展目标间存在的差距，为了使企业实现腾飞，必须建立一个渐进的不断从规划、设计、实施到完善的过程。本着先打好营销网络架构再提升企业市场机制运作的原则，将整个变革过程分为三个阶段 。 营销体系规划 营销体系核心的规划和设计项目注重企业营销策略的制定，并以此为基础，规划三年内企业营销网络的架构和相应的设计方案。 营销体系规划 “核心体系”项目分为三部分执行，项目执行方法及成果如下图所示： 营销体系规划 核心体系的规划 构建营销平台 营销能力的核心是销售和供应链体系，本项目通过整合现有营销体系提升华泰的营销能力 构建营销平台 “构建营销平台”项目分为三部分执行，如下图所示： 构建营销平台 销售业务模型设计 构建营销平台 物流业务模型设计 构建营销平台 销售与物流规划和设计 构建营销平台 销售与物流规划和设计 构建营销平台 销售与物流规划和设计 建立计划和控制体系 营销计划体系和会计核算规则 建立计划和控制体系 会计核算规则和营销控制体系 补充计划和控制体系 营销计划体系和会计核算补充规则 补充计划和控制体系 营销计划体系和会计核算补充规则 营销体系扩展规划和设计 营销体系扩展规划和设计项目注重企业市场机制的提升，规划和设计企业的品牌策略和产品策略 营销体系扩展规划和设计 品牌规划和产品规划 营销体系扩展规划和设计 策略规划 扩张营销能力 营销能力离不开市场机制，通过品牌运作和产品线优化提升华泰的市场竞争能力 扩张营销能力 品牌运作 扩张营销能力 产品研发 扩张营销能力 市场运作和产品研发流程设计 补充计划和控制体系 营销计划体系 市场整合营销策略 胡氏企业营销策略架构 营销战略选择 品牌营销策略--品牌战略导向 品牌营销策略—品牌终极目标 营销策略组合 营销策略组合--渠道体系 逆向构建复合立体网络分销体系： 针对不同市场，组合符合市场实际需求的产品线，公司垂直掌控大型零售终端，随时监控各区域中心城市的窗口卖场形象，通过卖场的最佳黄金陈列面、终端生动化陈列点，以全新的形象向消费者展示百年家良的品牌定位，拉动终端消费需求，来推动各区域经销商的横向分销速度，实现立体网络结构市场建设。 营销策略组合--渠道构建 渠道“逆向构建” 营销策略组合--渠道架构 营销策略组合--经销商 选择经销商的条件 经销商管理原则（部分） 分级管理原则 抓住重要型经