市场营销策划课件第一章(全)精品.ppt

市场营销策划 主 编 池云霞 副主编 郭凤兰 张 莉 出版社 目录 第1章 市场营销策划概述 1.1 策划与市场营销策划 1.2 市场营销策划的含义 1.3 市场营销策划的主要特点 第2章 市场营销策划的步骤 2.1 市场营销策划的程序 2.2 市场营销策划的方法 2.3 市场营销策划书的撰写 第3章 市场营销战略策划 3.1 市场营销战略策划概述 3.2 几种基本的营销战略方案 3.3 目标市场营销战略策划 第4章 产品策划 4.1 产品策划概述 4.2 新产品开发策划 4.3 产品组合策划 4.4 产品品牌策划 4.5 产品包装策划 第5章 价格策划 5.1 价格策划概述 5.2 定价方法策划 5.3 定价策略策划 5.4 变动价格策划 5.5 价格策划中的风险防范 第6章 分销渠道策划 6.1 分销渠道结构策划 6.2 分销渠道设计策划 6.3 分销渠道管理策划 6.4 直复营销策划 6.5 物流系统的策划 第7章 促销策划 7.1 促销策划概述 7.2 人员促销策划 7.3 广告策划 7.4 营业推广策划 7.5 公共关系策划 第8章 企业形象策划 8.1 企业形象策划概述 8.2 企业形象识别系统策划 8.3 CI策划的组织实施 第9章 市场营销创新策划 9.1 关系营销策划 9.2 知识营销策划 第10章 市场营销管理策划 10.1 市场营销组织策划 10.2 市场营销执行策划 10.3 市场营销控制策划 第1章 市场营销策划概述 学习目标： 通过本章内容的学习，了解策划的历史渊源、定义、要素，掌握市场营销策划的概念、功能和内容，明确市场营销策划的学科特点、研究对象、研究方法，并能够正确理解营销策划与营销管理的关系。 1.1 策划与市场营销策划 市场营销策划是一门复合型的学科，是由多门学科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识 体系，它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合。市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。 1.1.1 策划的涵义 (1)策划的定义 例如，辛弃疾在《议练民兵守淮疏》中说：“事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。”他把策划定义为提前考虑要从事的计谋。又《史记·汉高祖本纪》中说：“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。”这里的策 划被定义为决定千里战事的谋略。 策划一词按《辞海》的解释为：计划、打算。按《现代汉语词典》的解释为：筹划、谋划。 美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性 行为。” 日本人把策划叫做企划。小泉俊一在《企划书实用手册》中指出：“在一定意义上，凡是人的思维都可以看做是广义的企划。但是，今日所指的企划，则是其中的特殊 内容，即高度计划的有目的的企划。” 策划就是人们事先的筹谋、计划、设计的社会活动过程，即是在综合运用各方面信息的基础上，思维主体(包括个体思维或群体思维)运用自身的知识和能力，遵循一定的程序并利用现代的科学方法手段，对为了特定目标的实现而事先进行系统、全面地思考和运筹，从而制订和选择具有合理性的、现实可行性的能够达到最佳成效的实施方案，并根据目标的要求和环境的改变对方案进行调整的一种创造性、思维性的活动过程。 策划的这个理解包含以下几层含义： 第一，策划是以一定的策划对象为立足点，为一定的策划目标服务的； 第二，信息是策划的素材，必须全方面地占有各类信息为策划所用； 第三，策划必须以现代的科学方法论为基础； 第四，策划是前瞻性、创造性、现实可行性的 统一； 第五，成功的策划必须是事半功倍，以追求最佳成效为目标； 第六，策划包括制订方案、选择方案和调整方案，策划是一个持续的过程，要根据条件的改变随时调整。 (2)策划的要素 第一，必须有明确的主题目标。 第二，必须有崭新的创意。 第三，必须有实现的可能。 (3)策划不同于计划。 1.1.2 策划的程序 策划的一般过程至少应包括以下几个必要程序： (1)设定问题(课题)与目标 (2)策划环境分析 (3)斟酌课题、创意与构想 (4)制作具体计划、日程安排 (5)整理策划书 (6)组织实施 (7)效果评价与反馈 策划的上述过程如果用下图的形式表达，则更加一目了然。 1.1.3 策划的类型 (1)战略策划 战略策划即制订企业长期的发展新方案。战略策划方案是一个包括市场机会、根本目的、主要手段、竞争手段、行动步骤的思想体系。 (2)管理策划 管理策划是制订非人力资源与人力资源相配合的新方案。管理策划方案是一个包括机构设置、岗位设置、岗位标准、业务流程、保证机制等方面的操作系统。 (