《红木雅居阁品牌推广方案E》.ppt

红木雅居阁品牌推广方案 前 言 ： 红木雅居阁市场分析 红木雅居阁品牌规划 西安市场推广策略 ? 市场分析 一、市场供求 二、市场竞争 三、营销模式 四、品牌建设 一、西安家具市场供求 西安家具市场供求：众多家具生产厂家（规模偏小，研发能力薄弱）迅速膨胀，生产能力急剧扩大，家具业陷入了生产能力过剩。随着西安住宅建设规模的继续扩大，住宅主要配套商品家具消费势必进入一个新的发展高峰。 一直以来，中国家具市场并没有完全形成，随着宜家等外资的大举进攻，这个市场无疑将是一个大蛋糕。 行业的竞争尚处于竞争的初级阶段向更高级阶段过渡时期。从终端的零售利润及该行业云集3万家数量的生产厂家来看。制造商、经销商利润下降是必然的趋势。像其它行业如家电业一样，价格战将不可避免。价格战的结果是行业洗牌，留下一些在成本领先、产品设计领先、技术研发领先、营销模式灵活先进、品牌知名度高，以市场为导向的企业。 二、西安家具市场竞争格局 营销模式：传统的家具企业为了占领市场，在营销环节中采取的方式主要有三种：一是通过代理商代销；二是自租场地，自己包销；三是通过大型的家具城或建材城来展销。总体缺少系统的渠道规划，无法建立起核心竞争优势，行业内的企业也跳不出争相降价的恶性竞争“怪圈”，必定出现“洗牌”的局面。 随着市场细分化的深入，保证通路价值链的每个环节有充足的利润空间，势必导致销售工作前移和推广重心的下沉。家具业需要借鉴家电业的发展经验。 三、西安家具市场营销模式 品牌：缺少专业化品牌经营。与消费者的对接环节非常薄弱，缺乏明确的市场定位，以及对终端消费者的分析和了解。 家具业是注重设计艺术的耐用消费品。与快速消费品相比，有效的品牌管理，是家具企业长期发展之本。塑造品牌的同时要与先进的营销观念、深厚的文化底蕴、目标市场的选择，以人为本的创新设计思想和现代生产技术要素等紧密结合。 四、品牌建设 ? 品牌规划 一、现有品牌资产检视 二、品牌目标及挑战 三、品牌核心诉求 四、品牌表现及传播口号 红木雅居阁 产品 形象 客户 渠道 视觉 商誉 这6方面，是消费者接触产品、企业及品牌并留下印象的要素总结，我们以此来检视红木雅居阁在消费者心目中的位置、印象及相关资产。 一、现有品牌资产检视 产品： 红木雅居阁产品分为明式、清式、御用文化、新派红木现代、新派红木仿古5个系列。均为高档红木材质。在产品策略的设计上，未有兼顾高、中、低档产品的组合，产品线单一;从树立品牌竞争力的长期发展来看，应有形象产品、策略产品、战术产品的组合。 形象： 红木雅居阁品牌形象是否强大和富有魅力？由于仿古风潮的弱势，红木雅居阁品牌形象老化。传递给消费者的讯息依然是在进行品牌决策的时候，没有审视目标消费者的改变，没有在文化上、潮流上发展品牌个性。 客户： 红木雅居阁现阶段的目标消费人群：中年企业家；年纪偏大的人，受历史文化潜移默化的影响；旅居中国的外籍人士，对中国传统文化有着特殊的兴趣；党政工作多年的高干；大型企业高层的办公家私；红木家具收藏者。 然而，收藏消费占家具需求非常少的分额。老年人的受传统消费观念制约，红木雅居阁的目标消费群依然是一次置业的少部分年轻人；二、三次置业的35岁以上高收入群体、中老年企业家；以及政企团购。但是，红木雅居阁疏于品牌管理，未及时注入复古流行趋势的现代元素，使得品牌老化，目标消费人群逐渐流失。 渠道： 红木雅居阁现阶段有大雁塔北广场和大明宫建材城2个卖场。市场逐渐萎缩，对消费者可接触到、可购买产品的地点缺乏有效规划及管理。过少的直接网点缺少有效的市场覆盖率，然而红木雅居阁占据的是细分市场，在品牌管理未深化之前贸然拓宽渠道风险巨大。 视觉： 传统红色，给消费者较单调的印象；终端陈列缺乏统一管理，品牌文化讯息并未透露给消费者。 商誉： 容获“全国百家家具企业，共创绿色家具名牌”称号，然而目标消费者对此认知不清，传播环节出现与消费者沟通的障碍。 视觉 形象 商誉 消费者 通路 产品 小结： 红木雅居阁诞生之初定位于高端仿古系列红木家具。但是，随着时间的推移，家具市场逐渐改变红木家具的地位。 第一，红木造价高，众多替代品以适中的价位逐渐抢夺有限的目标消费者。 第二，红木雅居阁并不十分清晰的品牌核心精神导致品牌形象模糊，品牌核心与消费者的沟通没有共通点，并不能够在区域市场极限发挥。 第三，多年未变的品牌定位在新一代消费者眼中被误导为“垂垂老暮”之感。 障碍： 品牌进一步发展的羁绊是与红木雅居阁“享受古韵魅力”的定位有相关性。品牌对于文化内涵上的包装需要被更广泛的解释，而不仅仅停留在重现古韵的源泉上。 二、品牌目标及挑战 目标： 强调“皇家风范、享受古韵魅力”已经变得太狭窄并且与消费能力较高的27-37岁中青年